被馬云評(píng)價(jià)“有點(diǎn)像湊攏班子”的飛凡，雖然來自百度騰訊“兩兄弟”的支持有限，但線下朋友圈卻在逐步擴(kuò)大。2015年底，萬達(dá)與西南地區(qū)零售巨頭步步高達(dá)成戰(zhàn)略合作，這給王健林定的“2016年飛凡要新增1000家合作商業(yè)中心”的目標(biāo)增添了不少底氣。
2015年12月28日，萬達(dá)集團(tuán)與步步高集團(tuán)在長沙舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，萬達(dá)廣場(chǎng)與步步高超市、萬達(dá)院線與步步高商業(yè)項(xiàng)目、飛凡開放平臺(tái)與步步高商業(yè)項(xiàng)目開展深入合作。
主攻西南市場(chǎng)的步步高是一家零售業(yè)上市公司，涉足超市、百貨、便利店、餐飲以及購物中心，近幾年也涉足影視、娛樂等產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務(wù)多元化的布局有點(diǎn)形似萬達(dá)集團(tuán)。更重要的是，借助其自身的云猴平臺(tái)和全球聯(lián)采眾籌平臺(tái)，步步高想在線下復(fù)制大淘寶模式，這可能也是吸引了萬達(dá)的重要原因。
萬達(dá)方面在商業(yè)百貨方面過去建樹寥寥，這次也算是引入了強(qiáng)援。截至發(fā)稿時(shí)，萬達(dá)方面未回復(fù)本刊的采訪要求。不過在2016年萬達(dá)年會(huì)上，王健林在演講中曾經(jīng)表示：自2015年萬達(dá)推出合作萬達(dá)廣場(chǎng)模式后，效果不錯(cuò)，合作者眾多。未來輕資產(chǎn)戰(zhàn)略將成為萬達(dá)廣場(chǎng)的主要方向。萬達(dá)與步步高的合作，也可以看做是萬達(dá)輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的一種注腳。
萬達(dá)和步步高線下都比較強(qiáng)，萬達(dá)去年有2500多萬平米的地產(chǎn)持有量，一直在全國各地找比較強(qiáng)的零售企業(yè)合作;步步高集團(tuán)有260萬平米的自有物業(yè)地產(chǎn)持有量，集中在一些西部省份，區(qū)域優(yōu)勢(shì)更加明顯。步步高的超市業(yè)態(tài)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也開始做電影院線。
萬達(dá)院線在國內(nèi)市場(chǎng)的地位無人可以動(dòng)搖，近年來一直穩(wěn)居國內(nèi)市場(chǎng)第一名。這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的巨無霸自2015年起將每年增加70家院線，能夠獲得和萬達(dá)院線的合作機(jī)會(huì)，應(yīng)該是很多人夢(mèng)寐以求的機(jī)會(huì)。不過，當(dāng)萬達(dá)來到長沙時(shí)，有人堅(jiān)持要按自己的做法來。
這個(gè)人就是步步高的董事長王填。據(jù)說這次合作雙方談得很快，一個(gè)月不到，趕在2016年新年前就簽了合同。但是中間談得最艱難的，就是王填對(duì)步步高IMAX電影院的堅(jiān)持。
按照協(xié)議，步步高的電影院全部交給萬達(dá)托管，但談到長沙梅溪湖IMAX項(xiàng)目時(shí)，王填堅(jiān)持要按之前的設(shè)計(jì)來做。“當(dāng)然我肯定要尊重合作方，但是梅溪湖一定要按我的來。”王填不讓步。位于長沙湘江新區(qū)將在今年4月26日開業(yè)的步步高梅溪湖項(xiàng)目，是步步高的城市綜合體項(xiàng)目，被王填視作步步高購物中心新的起點(diǎn)和亮點(diǎn)。這個(gè)電影院項(xiàng)目比一般的電影院多花了1000多萬，請(qǐng)來了首位獲得英國Andrew Martin國際室內(nèi)設(shè)計(jì)年度設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)的華人設(shè)計(jì)師羅靈杰設(shè)計(jì)。
萬達(dá)金融集團(tuán)總裁曲德君來看過步步高的梅溪湖項(xiàng)目，看完很震撼，他跟王填說：萬達(dá)廣場(chǎng)盡管多，但體驗(yàn)沒有這么豐富。萬達(dá)最終在梅溪湖IMAX電影院這個(gè)項(xiàng)目上作出讓步。不過除此之外，步步高還將把旗下的院線全部交給萬達(dá)。萬達(dá)院線將會(huì)就步步高商業(yè)的現(xiàn)有影城進(jìn)行整體評(píng)估，并從技術(shù)升級(jí)、品牌管理、營運(yùn)保障方面給予相應(yīng)建議。
對(duì)于步步高而言，當(dāng)下需要借力萬達(dá)迅速發(fā)力的，是步步高董事長王填一手打造的云猴跨境購平臺(tái)。
2014年“云猴”購物平臺(tái)上線時(shí)，云猴由五個(gè)子平臺(tái)構(gòu)成，分別為：大電商平臺(tái)、大物流平臺(tái)、大便利平臺(tái)、大會(huì)員平臺(tái)和大支付的平臺(tái)。云猴其實(shí)是一個(gè)品牌兩套班子：以云猴大數(shù)據(jù)平臺(tái)為核心的O2O團(tuán)隊(duì)和以跨境電商牽頭的云猴網(wǎng)電商團(tuán)隊(duì)，CEO分別是之前在步步高負(fù)責(zé)百貨業(yè)態(tài)營銷工作的楊軍和王填從阿里挖來的李錫春。
線下合作之外，萬達(dá)旗下的飛凡還將與步步高商業(yè)項(xiàng)目開展合作，這意味著飛凡將與以前的步步高的云猴大數(shù)據(jù)深度合作，而步步高將集中主要精力做全球購。與飛凡平臺(tái)類似，云猴大數(shù)據(jù)定位也是以LBS地理位置信息技術(shù)、積分兌換、支付服務(wù)和流量導(dǎo)入等手段作為步步高旗下的O2O平臺(tái)，原本想走出步步高體系，但后來發(fā)現(xiàn)要想獲得足夠價(jià)值，投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，于是開始收縮。王填透露，現(xiàn)在的云猴大數(shù)據(jù)集中在步步高體系內(nèi)，服務(wù)線上線下的會(huì)員，外部市場(chǎng)則讓飛凡去開拓。雙方戰(zhàn)略合作后，萬達(dá)會(huì)讓出8個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)的超市給步步高來做。
自做云猴平臺(tái)后，王填就自稱“猴王”，他以云猴為載體，探索線上線下融合的新途徑。牽手萬達(dá)，無異于給步步高打了強(qiáng)心劑，更重要的是，王填對(duì)于國內(nèi)火熱的O2O概念一直有不同看法，這一次，他率領(lǐng)的這支零售湘軍有了更大的舞臺(tái)來展示自己對(duì)商業(yè)的理解。
作風(fēng)潑辣的零售湘軍
湖南湘潭歷來有三寶：龍牌醬油燈芯糕，坨坨妹子由你挑。今年，湘潭人評(píng)出了新三寶：檳榔鍋餃步步高。
步步高總部位于湘江西岸的湘潭老城，這里的沿江地帶仍然矗立著一棟棟上個(gè)世紀(jì)90年代的老樓，夜晚燈火依舊，沒有拆遷的跡象;城里一套不錯(cuò)的兩室一廳，月租不過千元;巷子里的一家面館，年輕上班族們不緊不慢地挑起碗里的米粉，不時(shí)轉(zhuǎn)過頭去跟老板嘮家常。
僅論工作和生活節(jié)奏，步步高與這座城格格不入。
過去，步步高在零售業(yè)屬于區(qū)域龍頭，并沒有全國布局。但是在零售行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和電商沖擊的這幾年，專耕西南市場(chǎng)的步步高反應(yīng)很快。2013年開始做電商平臺(tái)，2014年下半年轉(zhuǎn)攻跨境電商，2015年成立全球采購聯(lián)盟，2015年年底與萬達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在公司2016年年會(huì)，步步高董事長王填提出，2016年要開100萬平方米的線下門店。
在大環(huán)境收縮的情況下，步步高還在往前沖。
2015年零售行業(yè)的增長持續(xù)放緩，行業(yè)利潤大幅度下滑，步步高也難以幸免，同時(shí)還有電商和全球供應(yīng)鏈都需要投資，年利潤相比2014年下滑了30%。“整個(gè)2015，對(duì)我們的壓力和挑戰(zhàn)，是過往這么多年以來最大的一次。”但王填決定，今年仍要采取進(jìn)攻性的策略，繼續(xù)投資，建設(shè)全球供應(yīng)鏈和云猴網(wǎng)。
為什么步步高在今年選擇積極擴(kuò)張？王填說，通過過去一年的轉(zhuǎn)型，他逐步找到了和消費(fèi)者的互動(dòng)模式：O+O和消費(fèi)體驗(yàn)。
王填認(rèn)為，至少從2015年開始，實(shí)體零售和線上零售開始進(jìn)入了新的平衡階段。實(shí)體企業(yè)家們提得更多的是O+O，而不是O2O。過去一年的實(shí)踐已經(jīng)證明，實(shí)體企業(yè)不可能依靠O2O改革成功，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的O2O著眼于價(jià)值鏈上端，作為價(jià)值鏈下端的實(shí)體零售，無法產(chǎn)生核心價(jià)值。
王填主張的O+O，即所謂線上線下的融合。從大的環(huán)境變化來說，消費(fèi)群體的更迭是最大的變化，消費(fèi)需求已經(jīng)不再僅僅局限在渠道，更多在消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)環(huán)節(jié);服務(wù)的比重加大，線上和線下開始進(jìn)入一輪再平衡——商業(yè)和服務(wù)業(yè)的再平衡。“零售企業(yè)將不再是單純的零售企業(yè)，而是以零售為主業(yè)，同時(shí)販賣一種嶄新的生活方式。”在采訪中，王填多次提到“生活方式”四個(gè)字。
這讓人聯(lián)想起了無印良品。其社長松井忠三來過步步高，松井忠三跟王填說，無印良品賣的其實(shí)是中國宋代的一種生活方式，產(chǎn)品中有很多清明上河圖中的古代元素：簡(jiǎn)單，但做到極致。松井忠三似乎并不知道，在中國，這種懷舊的生活方式被當(dāng)下的年輕人們定位為“性冷淡”風(fēng)格。本質(zhì)都是樸素簡(jiǎn)單，不同的人群有不一樣的表達(dá)方式。
步步高想要輸出一種什么樣的生活方式？王填的回答是：優(yōu)質(zhì)生活方案的解決者和提供者，而且一定是基于未來的生活方式。這個(gè)答案仍舊顯得太模糊，但它闡釋了未來零售業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)。
從明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)三個(gè)管理維度來看，過往二十多年，步步高在戰(zhàn)略上沒有犯過什么錯(cuò)誤，基本上能把握住時(shí)代機(jī)會(huì);但和華為等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相比，優(yōu)術(shù)是短板。王填在年會(huì)上跟所有員工總結(jié)說：步步高在戰(zhàn)術(shù)上的執(zhí)行能力不夠極致，不夠瘋狂，所以有一些遺憾。
這一次，王填想要帶領(lǐng)步步高補(bǔ)短板：在執(zhí)行上更瘋狂一些。
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