最近可口可樂美國為健怡可樂推出了新包裝，這次主題為“ It’s Mine ”的換裝營銷是與惠普公司合作，利用惠普的打印技術(shù)設(shè)計出百萬個不同花色、樣式的健怡可樂瓶，在2月1日正式上市。同時配合“ It’s Mine ”推廣主題的還有兩支電視廣告片，以及與設(shè)計師 Brad Goreski 合作的一場時尚展出。

　　據(jù)說這次的包裝設(shè)計以健怡可樂的“氣泡、開瓶時的嘶嘶聲、味道以及精神”(Bubbles, fizz, taste and spirit)作為設(shè)計靈感，在設(shè)計了 36 種基本花式之后，利用惠普的打印軟件隨機組合，自動生成了幾百萬個不重樣的包裝圖案。

新的包裝

　　上個月可口可樂推出新的 slogan “ Taste The Feeling ”取代“ 用了 7 年的 Open Happiness ”，并稱將適用于旗下所有產(chǎn)品的推廣。這被認為是可口可樂品牌宣傳上的一次重大變化——這一次可口可樂將采用“ One Brand ”策略，聯(lián)合旗下的零度可樂、健怡可樂、 Coke Life 等子品牌共同推出，而不是各自為戰(zhàn)。

Taste the feeling 系列廣告中針對健怡可樂的一張

　　當時可口可樂公司全球首席營銷官 Marcos de Quinto 認為，之前的每個子品牌各自作戰(zhàn)的戰(zhàn)略好像在暗示：可口可樂不是適合所有人的，“之前我們創(chuàng)造了不同的可樂品牌，他們有不同的特點，不同的定位，不同的消費人群，現(xiàn)在我們在努力糾正這一點。” Marcos 說，“現(xiàn)在我們只有一個品牌，四個產(chǎn)品。”

　　現(xiàn)在看來，在統(tǒng)一品牌營銷策略之下，他們希望在包裝上能玩出更多花樣。

　　從“ It’s Mine ”發(fā)布的新包裝和宣傳片來看，健怡可樂還是更傾向于吸引年輕的、喜歡追趕時尚潮流的人群，甚至更側(cè)重于更關(guān)心瘦身的女性，而不是 Marcos 所說的所有人。健怡可樂北美區(qū)負責人 Rafael Acevedo 解釋說，“在北美，要推廣健怡可樂還是要注重健怡可樂本身的特點，重視與健怡可樂的消費者之間的溝通。”

　　這同時也與健怡可樂這幾年低迷的市場表現(xiàn)有關(guān)。美國行業(yè)媒體 Beverage Digest 上周的報告顯示，低卡路里碳酸飲料的銷量連續(xù) 10 年出現(xiàn)下滑。健怡可樂在 2014 年下滑 6.6%，2015 年下滑 5.9%。盡管如此，健怡可樂依然是可口可樂公司除了可口可樂之外最重要的產(chǎn)品，所以在健怡可樂身上的營銷投入一直沒見減少。

　　而負責這次瓶身打印技術(shù)的惠普公司同樣也面臨銷量上的困境。惠普去年的電腦和打印機的銷量下跌了 14%。有分析師認為惠普有意突出在產(chǎn)品包裝及設(shè)計方面的優(yōu)勢，來拉動電腦和打印機的銷量。在可口可樂之前，惠普與百威淡啤、奧利奧等都進行過包裝方面的合作。（來源：好奇心日報 作者：李琰）

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