事實(shí)上，可口可樂曾經(jīng)在一個(gè)非常長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)價(jià)格一動(dòng)不動(dòng)地維持在低位，有多長(zhǎng)時(shí)間呢?70年�，F(xiàn)代史中，還沒有哪一個(gè)商品的價(jià)格能巍然不動(dòng)到這種程度，為什么?產(chǎn)品定價(jià)是產(chǎn)品開發(fā)中非常重要的一環(huán)，值得所有創(chuàng)始人深思。
前三十年不漲價(jià)因?yàn)橐环菘拥暮贤?/strong>
想想看，第一杯可樂1886年在美國(guó)賣出，此后經(jīng)歷了大蕭條、兩次世界大戰(zhàn)、咖啡因與焦糖短缺等等令人焦頭爛額的事，一直到1959年左右，可樂的單價(jià)都是5美分。
而在同時(shí)期，咖啡價(jià)格上漲7倍。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家都會(huì)覺得，這是在逗我玩嗎?
第一杯可樂在這家藥店的冷飲柜臺(tái)賣出
實(shí)際上，可口可樂并沒有閑心思逗經(jīng)濟(jì)學(xué)家們玩兒，只是不斷的節(jié)外生枝，讓可口可樂一直在推遲漲價(jià)大業(yè)。
這一推就是70年。
首先是在1899年，可口可樂總裁的辦公室來了兩個(gè)律師，希望買下可口可樂的裝瓶權(quán)，由可口可樂向瓶裝商供應(yīng)可樂。而在當(dāng)時(shí)，飲料裝在瓶子里賣出是一件稀奇事，可樂主要在冷飲柜臺(tái)一杯一杯地賣，場(chǎng)景一般是這樣的
而日常人們喝可樂的畫風(fēng)則是這樣的
面對(duì)“瓶裝可樂”這樣革命性的建議，總裁先生做出了英明的決策——就像南云忠一決定讓航母上的飛機(jī)卸下炸彈換裝魚雷、諾蘭?布什內(nèi)爾拒絕向蘋果公司投資5萬美元換取三分之一股權(quán)一樣英明。他認(rèn)為，可樂就是冷飲柜臺(tái)的生意，瓶裝可樂似乎不太能賺錢。
幸好對(duì)方一再堅(jiān)持。于是，很可能是為了趕走軟磨硬泡的律師，總裁簽下了一份合同：以一個(gè)固定不變的價(jià)格向瓶裝商供應(yīng)可樂。
結(jié)果瓶裝可樂一經(jīng)推出大受歡迎。這對(duì)于可口可樂來說真是個(gè)不太好的消息，錢都讓瓶裝商賺了，如果瓶裝商看著形勢(shì)好抬高可樂的價(jià)格，這里面的利潤(rùn)可口可樂公司不光一分錢賺不著不說，價(jià)格提高導(dǎo)致的需求減少還會(huì)讓可口可樂受損。
必須想個(gè)辦法，阻止瓶裝商提高可樂價(jià)格。
合同是死的，人的腦袋是活的�？煽诳蓸酚谑谴竺娣e地鋪排廣告，主要廣告位是在商店旁邊，打上這樣幾個(gè)大字：來一瓶可樂吧，只要5美分!
墻面上廣告寫著：美味!清爽!可口可樂，緩解疲勞，5美分
他們還做了很多印著“可口可樂，只要5美分”的小刀到處發(fā)
當(dāng)人們被這些廣告嚴(yán)重洗腦，把可樂和5美分劃上等號(hào)的時(shí)候，試圖抬高價(jià)格的瓶裝商就變成了“殺千刀的黑心販子”。于是可口可樂和瓶裝商就這樣杠著，5美分的可樂也就一直這樣紅紅火火地暢銷著，直到1921年，瓶裝商終于投降，合同得以重新簽訂。
自動(dòng)售貨機(jī)惹得禍
這下，可口可樂的手腳都松綁了，可以為所欲為了?理論上說是的，但實(shí)際上，要漲價(jià)，可口可樂還面臨著別的問題。
首先是，那些大量的廣告牌一個(gè)個(gè)去改成本太高，同時(shí)，可樂5美分的概念已經(jīng)太深入人心了，貿(mào)然改價(jià)還是會(huì)招罵。
這就是傳說中的：自己吹的牛，含著淚也要那啥……
這樣的心理經(jīng)歷我們每個(gè)人都有過。當(dāng)你知道一件商品的價(jià)格時(shí)，你會(huì)把這個(gè)價(jià)格當(dāng)成這個(gè)商品內(nèi)在的一部分，根深蒂固地覺得這個(gè)商品就該是這個(gè)價(jià)，如果價(jià)格有所提高，會(huì)激起消費(fèi)者內(nèi)心的反抗情緒。所以這么多年，你可以看到，很多時(shí)候商家想漲價(jià)，不是直接換價(jià)簽，而是仍然保持一樣的價(jià)格，但減少商品的分量。如果哪天你到常去的咖啡廳買咖啡發(fā)現(xiàn)咖啡淡了，可能就是這個(gè)原因。
除此之外，一個(gè)更大的問題來源于當(dāng)時(shí)自動(dòng)售貨機(jī)的普及。
這則廣告可能在暗示，贏得女生好感的好辦法是給她們買含糖量極高的碳酸飲料
到1950年的時(shí)候，全美境內(nèi)有46萬臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，可口可樂的售貨機(jī)就占了其中的85%。大量的可樂依賴自動(dòng)售貨機(jī)賣出。當(dāng)時(shí)的售貨機(jī)無法找零，只有一個(gè)投幣口——就是為了5美分一瓶的可樂設(shè)計(jì)的。這么多的機(jī)器，都報(bào)廢了重新做是不可能的了，只能在別的方面想招兒。
可口可樂首先排除的是多次投幣購(gòu)買可樂的方案，比如一瓶可樂6分錢，這樣很可能降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但如果只能投一次幣的話，那就只有一角錢這個(gè)選項(xiàng)，這樣又會(huì)太貴。
有沒有什么辦法讓可樂的價(jià)格定在5分錢到1角錢之間，并且還能在現(xiàn)有自動(dòng)售賣機(jī)上實(shí)現(xiàn)呢?
1953年，當(dāng)時(shí)的可口可樂總裁寫信給經(jīng)常一起打獵玩耍的美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾，鄭重其事地建議總統(tǒng)下令制造7.5美分的硬幣。
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