“去年新任管理層上任后，公司改革的力度很大，目前實(shí)行的大單品戰(zhàn)略，去年開始清理總經(jīng)銷產(chǎn)品，至今已清理1874個(gè)，未來還會(huì)不斷調(diào)整，不符合大單品的現(xiàn)象都會(huì)是考慮范圍。”瀘州老窖博大公司廣東片區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　從去年下半年起，瀘州老窖（000568.SZ）開始大刀闊斧清理旗下的總經(jīng)銷品牌，實(shí)行大單品戰(zhàn)略，希望將品牌力聚焦到國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲這五個(gè)品牌上，實(shí)現(xiàn)規(guī)模上量。

　　“一刀切”

　　瀘州老窖，曾經(jīng)被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)擁有最多總經(jīng)銷品牌的白酒之一，不過，走過白酒“黃金十年”，現(xiàn)在，這家老牌白酒企業(yè)決心砍掉這些總經(jīng)銷品牌，重塑5個(gè)大單品。

　　“公司管理層的手段強(qiáng)硬，決心很大，用的是一刀切的方法”，上述廣東片區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，自去年下半年開始，瀘州老窖首先發(fā)文提高光瓶酒的結(jié)算價(jià)，之后又發(fā)文停止對(duì)遺留包材的生產(chǎn)發(fā)貨，一系列措施直接為主打百元酒的頭曲、二曲清空了跑道。“要知道，在公司內(nèi)部，總經(jīng)銷產(chǎn)品的包材和產(chǎn)品存貨還是不少的，如按正常要處理完，起碼也得一年半載，如此‘一刀切’的做法，非常直接。而且，未來按總經(jīng)銷品牌以100元以上出貨來看，到了終端，未來除了頭曲、二曲，打著‘瀘州老窖’品牌的起碼要到200~300元。”

　　他所說的總經(jīng)銷產(chǎn)品，其實(shí)是指有資本與渠道的經(jīng)銷商與瀘州老窖合作開發(fā)的帶有“瀘州老窖”字樣的產(chǎn)品。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)，瀘州老窖只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這種現(xiàn)象，曾經(jīng)備受白酒企業(yè)青睞，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本低，也可以在市場(chǎng)上搶得經(jīng)銷商資源。不過這種做法的副作用也大，由于開發(fā)的產(chǎn)品太多，價(jià)格過低，也造成品牌混亂的現(xiàn)象，瀘州老窖深受其害。

　　這次改革，要追溯到去年6月，當(dāng)時(shí)瀘州老窖高層更替，由劉淼、林峰代替謝明、張良出任瀘州老窖董事長(zhǎng)、總經(jīng)理后，瀘州老窖首先就向總經(jīng)銷產(chǎn)品“動(dòng)刀”。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖的總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼數(shù)最高曾達(dá)7000多個(gè)。在2015年上半年，這個(gè)數(shù)字還在3000個(gè)左右，至今半年時(shí)間，已經(jīng)砍掉近2000個(gè)。

　　上述廣東片區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在清空跑道后，2016年的老曲、特曲所在的博大公司工作之一就是占領(lǐng)終端，“以廣州為例，市場(chǎng)上有幾萬家有效終端，計(jì)劃是在原有基礎(chǔ)不變的情況下，數(shù)量要增長(zhǎng)30%~50%。”

　　一名不愿透露姓名的券商分析師認(rèn)為，目前瀘州老窖的品牌清理從低價(jià)格低銷量的產(chǎn)品開始逐步擴(kuò)展，會(huì)對(duì)2015年到2016年的收入產(chǎn)生幾億元的影響，但從中長(zhǎng)期看使得公司品牌力全部體現(xiàn)在核心產(chǎn)品而不再被分流，尤其對(duì)之前品牌力受損嚴(yán)重的特曲、頭曲和二曲有利。

　　押寶五大單品

　　一邊砍掉總經(jīng)銷產(chǎn)品，另一邊，瀘州老窖已經(jīng)采取暫停供應(yīng)的措施以控制五大單品的價(jià)格。記者獲悉，目前老字號(hào)特曲、窖齡酒、國(guó)窖1573都在近一個(gè)月內(nèi)紛紛發(fā)出停止供應(yīng)的通知，因此，在五個(gè)大單品中，只有頭曲、二曲未停止供貨。“這種做法主要體現(xiàn)了瀘州老窖為解決價(jià)格倒掛問題的決心。”上述券商分析師向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　瀘州老窖博大公司廣東片區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2016年公司主要有三方面工作，大多是圍繞價(jià)格渠道的，首先是讓價(jià)格回歸原始定位；其次給予終端合理的銷售利潤(rùn)；最后是實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、低庫(kù)存，盤活經(jīng)銷商的資金。“從前有的經(jīng)銷商半年才會(huì)進(jìn)貨一次，這些貨也壓著經(jīng)銷商的資金，未來高周轉(zhuǎn)，期望能將時(shí)間縮短到2~3個(gè)月，保證靈活度。”

　　根據(jù)瀘州老窖公司內(nèi)部規(guī)劃，按照目前實(shí)行的大單品戰(zhàn)略，希望在未來3~5年，爭(zhēng)取將國(guó)窖1573銷售恢復(fù)到鼎盛時(shí)期的規(guī)模，即5000噸到6000噸（2015年有2000多噸），窖齡、特曲到2萬噸（2015年7000到8000噸），超過2012年、2013年的高位。

　　瀘州老窖最新的業(yè)績(jī)顯示，2015年該公司同比上年增長(zhǎng)52%~70%，凈利潤(rùn)在13.37億元到14.96億元之間，瀘州老窖稱，“業(yè)績(jī)發(fā)生變動(dòng)的主要原因系收入和投資收益較上年同期大幅增長(zhǎng)”。對(duì)于2016年，瀘州老窖稱銷售增長(zhǎng)主要依托“調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，改革創(chuàng)新營(yíng)銷組織模式，優(yōu)化調(diào)整資源配置方式。”

　　不過，這種大規(guī)模調(diào)整也暗含隱憂。中金公司最近發(fā)出一份下調(diào)盈利預(yù)期的調(diào)研報(bào)告，認(rèn)為國(guó)窖1573、窖齡酒以及特曲均面臨壓力，用“事倍功半”來形容瀘州老窖目前的處境。這份報(bào)告認(rèn)為，瀘州老窖2015年開始轉(zhuǎn)型做終端管理，2015年增加終端營(yíng)銷人員1000人，預(yù)計(jì)2016年將繼續(xù)增加500到1000人，并大幅度增加終端費(fèi)用投入，費(fèi)用率將持續(xù)上升。來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：陸琨倩

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