繼1月4日對經(jīng)銷商團(tuán)隊首開罰單后，茅臺日前再次發(fā)文處罰21家經(jīng)銷商。無獨(dú)有偶，瀘州老窖也宣布在春節(jié)前停供國窖1573。有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒大佬相繼對渠道出手，主要是為了梳理產(chǎn)品價格，為春節(jié)及節(jié)后價格保駕護(hù)航。

　　重拳整頓渠道

　　北京商報記者獲悉，1月13日，茅臺下發(fā)文件處罰21家經(jīng)銷商的違約行為。據(jù)經(jīng)銷商向記者發(fā)送的文件內(nèi)容顯示，茅臺對17家經(jīng)銷商扣除20%的信譽(yù)保證金，星級評定下調(diào)一級，取消2016年評先評優(yōu)資格，黃牌警告并限期7個工作日向省區(qū)提交整改報告，同時扣減2016年度茅臺酒合同計劃的20%。此外，還有4家經(jīng)銷商則不再續(xù)簽2016年度茅臺酒合同。

　　事實上，這已經(jīng)是茅臺在10天內(nèi)第二次開出罰單，1月4日，茅臺就曾出手處罰了16家違約經(jīng)銷商，有3家經(jīng)銷商被罰不再續(xù)簽2016年度合同。一位茅臺經(jīng)銷商透露，茅臺方面旺季多次對經(jīng)銷商動刀，其實是殺雞儆猴，威懾市場上的低價和串貨行為，整頓流通渠道秩序。

　　無獨(dú)有偶，有媒體報道稱瀘州老窖宣布停供拳頭單品國窖1573，有瀘州老窖博大公司內(nèi)部人士向北京商報記者透露，此次停供是針對于手中貨源充足的經(jīng)銷商，將不在春節(jié)前發(fā)貨，若確實有斷貨情況，可以向上級領(lǐng)導(dǎo)提出審批，公司此舉也是為了減少經(jīng)銷商低價、串貨。

　　白酒行業(yè)營銷專家晉育峰表示，酒企通過處罰經(jīng)銷商、停供拳頭產(chǎn)品等手段，調(diào)整產(chǎn)品的顯性價格，以此控制產(chǎn)品的流向，減少串貨，提升渠道利潤。

　　收窄流通環(huán)節(jié)穩(wěn)價

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月茅臺集團(tuán)實現(xiàn)銷售收入357億元，同比增長4%，去年超額完成了全年任務(wù)；瀘州老窖預(yù)計2015年全年實現(xiàn)凈利潤13.37億-14.96億元，比上年同期增長52%-70%。有業(yè)內(nèi)人士指出，業(yè)績回暖使酒企更有底氣動刀流通渠道。

　　據(jù)了解，春節(jié)前夕通常酒水的價位都會呈現(xiàn)小幅上揚(yáng)的趨勢，但是由于白酒市場銷售冷熱不均，尤其是在旺季來臨之際，動銷不暢的經(jīng)銷商會大量甩貨，市面上突然出現(xiàn)的低價貨品，將會嚴(yán)重擾亂產(chǎn)品的正常價格。對于上市酒企而言，穩(wěn)定的產(chǎn)品價格對于企業(yè)的利潤率至關(guān)重要。所以茅臺、瀘州老窖通過多種方式穩(wěn)定渠道價格，也是為了穩(wěn)固價盤以提升企業(yè)利潤。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，新年旺季即將開始，此時也是經(jīng)銷商年度合同簽訂時期，酒企的話語權(quán)最強(qiáng)，在此時為新的一年產(chǎn)品價格定下基調(diào)，也有利于一年的銷售。茅臺兩度祭出罰單一方面是震懾不良行為的經(jīng)銷商，另一方面借此清理部分經(jīng)銷商，實現(xiàn)經(jīng)銷團(tuán)隊的優(yōu)勝劣汰。

　　電商渠道或遭沖擊

　　據(jù)熟悉電商平臺的人士透露，現(xiàn)在電商渠道的低價茅臺有70%左右都是來自于茅臺的一級經(jīng)銷商。除此之外，其他酒企經(jīng)銷商的低價銷售產(chǎn)品也紛紛流向電商渠道，成為酒類電商低價產(chǎn)品的源頭之一，這也成為了業(yè)內(nèi)公開的秘密。此次茅臺、瀘州老窖不約而同重拳治理渠道價格，也是順應(yīng)線下經(jīng)銷商需求，掐斷部分電商供貨渠道，以維護(hù)其傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益。1919酒類直供董事長楊陵江對此表示，酒企加大對經(jīng)銷商的處罰力度、收緊渠道貨源，肯定會對電商平臺造成很大的影響。事實上，隨著名酒收購價格的上揚(yáng)，電商售價也會隨之水漲船高。他稱：“如此一來，經(jīng)銷商利潤得到充分保證，但其實這部分費(fèi)用不是由廠家消化，而是將由消費(fèi)者買單。”

　　中酒網(wǎng)總裁賴勁宇認(rèn)為，向電商平臺供貨的經(jīng)銷商會更加謹(jǐn)慎，產(chǎn)品售價也會受到影響。但換個角度來看，將促進(jìn)電商平臺向更深層次的營銷方式調(diào)整，比如采用買贈、組合營銷等方式。酒仙網(wǎng)公關(guān)部總監(jiān)范晉宇稱：“名酒企的動作的確會對電商造成影響，不過酒企與電商并不是對立關(guān)系，而能夠?qū)で蠛献鞴糙A，比如雙方聯(lián)手開發(fā)獨(dú)立產(chǎn)品，形成線上線下的差異化營銷。”

　　北京商報記者 劉一博 朱欣悅

唯品會涉嫌售假茅臺再道歉：暫停所有白酒銷售

范祥福履新水井坊80天：用賣啤酒方法賣白酒

高端白酒春節(jié)前銷售旺季不旺 有流水沒利潤

水井坊新帥范祥福：對高端白酒審慎樂觀 正梳理產(chǎn)品線

新官上任燒熱“瀘州”白酒業(yè)集體提價迎來“弱復(fù)蘇”

搜索更多: 白酒