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1月6日，瀘州老窖開出新年罰單，對旗下兩家經(jīng)銷商因違規(guī)使用包裝處以40萬元罰款，這是繼企業(yè)推出大單品組合拳之后首次針對經(jīng)銷商的罰單。據(jù)悉，大單品策略的影響遠不及此，日前，中金公司調(diào)低瀘州老窖的評級到中性，其中大單品策略便是此番調(diào)低企業(yè)評級的始作俑者。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖著力推進大單品系統(tǒng)，故嚴格管控經(jīng)銷商包裝使用情況。但由于企業(yè)的中低端產(chǎn)品占比較大，推進大單品戰(zhàn)略如一柄雙刃劍，在聚焦資源的短期必然會影響公司業(yè)績收入。
銷售旺季現(xiàn)凈利環(huán)比下滑
北京商報記者查閱瀘州老窖2015年度業(yè)績預(yù)告發(fā)現(xiàn)，公司全年盈利13.37億-14.96億元，比上年同期增長52%-70%。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，去年一二三季度凈利潤分別為5.4億元、4.81億元、3.02億元，四季度則為0.14億-1.73億元。
對此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析，自去年8月以來瀘州老窖緊鑼密鼓地推進核心大單品戰(zhàn)略，收縮開發(fā)條碼，這也波及了企業(yè)的利潤收入。
據(jù)了解，瀘州老窖開發(fā)條碼最低每年30萬元，這部分收入之前是企業(yè)利潤的重要組成部分。此前有報道稱，瀘州老窖的總經(jīng)銷條碼數(shù)曾達7000個之多。近日一份調(diào)研報告顯示，瀘州老窖將條碼從3000個下降到900個。
若以3000個條碼為參照，每個條碼按30萬元計算，瀘州老窖砍條碼之后則意味每年收入損失近3億元。
與此同時，瀘州老窖發(fā)布的一份投資者關(guān)系活動記錄表中透露，去年高、中、低端產(chǎn)品的收入占比分別為20%、30-40%和40%，其中中低端產(chǎn)品占據(jù)公司銷售收入總額近80%。然而瀘州老窖之前砍掉的開發(fā)品牌主要集中在100元以下的價位，也正是企業(yè)銷售的主力價格區(qū)間。蔡學(xué)飛指出，瀘州老窖大量清理中低端條碼，即舍棄了部分三四線城市和村鎮(zhèn)市場，勢必影響公司的營收和利潤。
與以往嚴控經(jīng)銷商品牌浮于表面的做法不同，日前瀘州老窖對經(jīng)銷商開出巨額罰單，針對瀘州窖酒傳奇酒類銷售有限公司、瀘州老窖柒泉原漿酒銷售有限公司予以通報批評并處40萬元的處罰。據(jù)瀘州老窖博大公司內(nèi)部人士透露，處罰原因是以上兩家公司違規(guī)使用產(chǎn)品包裝。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖嚴格管理產(chǎn)品包裝，鐵腕處理經(jīng)銷商違規(guī)行為，是為了清理開發(fā)品牌，推進大單品戰(zhàn)略，提升核心單品的消費者認知度和美譽度。
評級下調(diào)致資本市場窘境
據(jù)悉，中金公司針對瀘州老窖近期狀況發(fā)布的研報顯示，由于瀘州老窖國窖1573、窖齡酒、特曲產(chǎn)品提價后整體競爭優(yōu)勢不明顯，下調(diào)了2016年盈利預(yù)期12.7%，并調(diào)低評級至“中性”評級。
該報告指出，在高端市場，瀘州老窖的核心單品國窖1573的定價缺乏競爭力，渠道利差不足以帶來強勢增長。中低端市場面臨著天之藍、劍南春、水井坊、酒鬼酒以及區(qū)域強勢品牌的擠壓，窖齡酒主推250元的60年窖齡缺乏品牌基礎(chǔ)，競爭壓力仍然較大。特曲經(jīng)過控量提價需要達到180元價格才能實現(xiàn)經(jīng)銷商微利，不屬于主流市場消費價位，放量難度較大。 共2頁 [1] [2] 下一頁 喝瀘州老窖頭曲，贏十萬份精美過節(jié)大禮包 瀘州老窖加速向大單品轉(zhuǎn)型 瀘州老窖全年凈利預(yù)增超50% 瀘州老窖借旺季強勢漲價 酒商褒貶評論不一 瀘州老窖砍2000產(chǎn)品條碼 給大單品讓路 搜索更多: 瀘州老窖 |
