自2013年，完成MapMyFitness的收購后，Plank和Thurston接著繼續(xù)建設Under Armour的數(shù)字轉(zhuǎn)化。Thurston提出健康睡眠、健身、活動和營養(yǎng)四大關(guān)鍵支柱，這是根據(jù)Plank“讓所有運動員更好”的使命提出。一旦該愿景成為關(guān)注焦點，Plank看到一個不僅成為用戶活動數(shù)據(jù)收集者的機會，更看到了成為使用數(shù)據(jù)進行銷售轉(zhuǎn)化的機會，在接下來的3個月，他們將花費超過5億美元收購兩個公司：位于舊金山的MyFitnessPal，他們擁有營養(yǎng)追蹤系統(tǒng)，為人們記錄他們的餐食;位于哥本哈根的Endomondo，他們擁有個人培訓系統(tǒng)，用戶主要來自美國以外的地區(qū)。這樣一來，Under Armour突然不僅擁有全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)，還有數(shù)百名工程師和大量用戶數(shù)據(jù)。
然而還有一個隱約可見的大問題：這些將如何幫助Under Armour削弱Nike的主導地位?或如何幫助服飾的銷售呢?
Under Armour公司內(nèi)，一個低矮紅磚建筑房屋是品牌的創(chuàng)新實驗室，在這里，產(chǎn)品和創(chuàng)新總裁Kevin Haley帶領(lǐng)團隊進行生化研究、設計、工程研究，開發(fā)鞋履和服裝概念。氣候室將創(chuàng)造不同運動場景，設有拉伸和壓縮材料、步態(tài)分析系統(tǒng)、干洗系統(tǒng)、3D打印機和激光切割機等。往狹長空間的實驗室深入，項目機器更加神秘。樣品房只開放給幾個特別員工和高管，需要通過生物掃描儀方可入內(nèi)。
在接管創(chuàng)新實驗室前，Kevin Haley創(chuàng)造了Under Armour消費者見解部門。早前，Haley說道：“我們成功的秘密是，我們就是消費者。Kevin曾是足球運動員。他知道所有的需求。但漸漸地，我們的年紀比消費者大很多了。”公司已經(jīng)鮮少吹噓不再使用消費者訪談方式，而選用贊助運動員的方式進行產(chǎn)品研究的做法，他們會將派遣調(diào)研人員查看消費者的衣櫥，并進行線上調(diào)查。
Under Armour不清楚的是，人們在購買了他們的產(chǎn)品后將如何使用，Kevin Haley說道：“你只能知道人們是否通過刷信用卡購買的產(chǎn)品。我們將球衣成為籃球服，但你怎么知道購買的人是否穿著它進行足球練習呢?男生也可能會將男裝送給女生當睡衣穿。”
Haley表示，通過Connected Fitness APP的數(shù)據(jù)，他可以通過1.5億人的意見獲得設計靈感，這些人已經(jīng)下載了健身APP，絕對是公司的目標消費者。他說：“我們有令人難以置信的數(shù)據(jù)。你能知道人們的跑步速度、公里數(shù)和跑步頻率。你甚至知道他們會吃什么牌子的酸奶。”
要贏得勝利，Under Armour將會貼身肉搏Nike搶奪女性市場。Under Armour去年4月宣布進軍運動服外的女性服裝市場。而這一市場是最被競爭對手耐克看重的市場，從健身移動社群來切入女性市場就是削弱耐克最好的機會。
Kevin Haley說道：“對我們而言，最艱難的問題不是考慮是否能完成一項很酷的技術(shù)。而是你希望未來做些什么。這基于我不可估量的洞察力，讓我廣泛而深入地進行鉆研并制定營銷方向。”這對于Under Armour兩個重要的增長機遇的幫助巨大。Connected Fitness 超過60%的用戶是女性，這只占Under Armour服裝銷量的30%。并且11%的銷量是國際購買，Connected社區(qū)內(nèi)35%的用戶來自美國以外的地區(qū)。
不過，在Connected Fitness的高押注很慢才能看到成效。Under Armour最近增加了對接下來兩年的業(yè)績預測，估計在2018年，凈營收將增長將近兩倍，達75億美元,原先預測為68億美元，而來于Connected Fitness收入2億美元占比2.7%。但Thurston稱其數(shù)字化社區(qū)每天都有超級量用戶誕生，而最即時的實際行動將把這些APP作為營銷的渠道。例如Gear Tracker能讓MapMyFitness用戶每天在跑步的時候通過鞋子進行數(shù)據(jù)記錄，并提醒他們的跑步里程，當鞋子狀況差的時候，還能提醒用戶購買新裝備。
不過Morningstar零售 分析師Paul Swinand表示，Under Armour做的是一個大膽的、典型的Plank式賭局，并且是一個非常危險的做法。
Morningstar零售分析師Paul Swinand表示：“Under Armour取得了非凡的成功故事，但當你每個季度都是做核心服飾業(yè)務時，為什么要妄圖登月呢?”
Kevin Plank鮮少承認太多不確定性或質(zhì)疑，他對媒體表示：“我們總共賭了7.1億美元，如果我錯了，也就花點錢，我們還可以賺回來。”Under Armour目前公司股票仍穩(wěn)步上升，約是十年前剛開始IPO的20倍，目前市值約為188億美元。（來源：微信公眾號LADYMAX）
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