2014年前8月，運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour安德瑪銷售額增長(zhǎng)20%達(dá)到12億美元，首次超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為美國(guó)銷量第二的運(yùn)動(dòng)品牌。12億美元的銷售數(shù)字雖然遠(yuǎn)不及耐克同期的89億美元，但Under Armour過(guò)去三年內(nèi)的股價(jià)增長(zhǎng)幅度卻是耐克的兩倍。目前運(yùn)動(dòng)品牌已是耐克、Under Armour、阿迪達(dá)斯三足鼎立的局面。
Nike一直牢牢壟斷運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域老大的地位，Under Armour也不甘示弱利用機(jī)會(huì)試圖挑戰(zhàn)Nike的市場(chǎng)地位，Under Armour凈利潤(rùn)連續(xù)10多個(gè)季度以 20%+的速度增長(zhǎng)，其成功秘訣是一直致力于滿足用戶需求并帶來(lái)新品和創(chuàng)新技術(shù)。
最近，在狂砸將近10億美元(正式數(shù)據(jù)是7.1億)連續(xù)收購(gòu)數(shù)字運(yùn)動(dòng)健康移動(dòng)社區(qū)后，Under Armour宣布要彎道超車取代耐克，做運(yùn)動(dòng)品牌的老大。雖然狂妄，但有意思的是去年8月阿迪達(dá)斯以2.2億歐元收購(gòu)了歐洲移動(dòng)健身創(chuàng)業(yè)公司Runtastic，足見(jiàn)健康移動(dòng)社群對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的重要戰(zhàn)略地位。
Under Armour1996年在美國(guó)創(chuàng)立的，品牌的創(chuàng)辦人Kevin Plank已多次入選美國(guó)福布斯排名40歲以下的TOP 10的CEO。
“你看到過(guò)Kevin的白板嗎?”如果你曾到訪Under Armour總部，你會(huì)不斷聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題。品牌創(chuàng)始人兼CEO Kevin Plank很喜歡白板，常常用它記錄給團(tuán)隊(duì)的經(jīng)典語(yǔ)錄。他的辦公室內(nèi)外，從地板到天花板的正片墻壁白班上充滿了數(shù)十年來(lái)的經(jīng)典語(yǔ)錄：加速發(fā)展是必然趨勢(shì);完美是創(chuàng)新的敵人;尊重每一個(gè)人，不害怕任何對(duì)手。
Kevin Plank表示，這些諫言并不是要作為簡(jiǎn)單的靈感啟發(fā)或硬性規(guī)定作用，而是為了形成系統(tǒng)壁壘，讓每一位員工通過(guò)他的思維方式成為真正的企業(yè)家。新員工在入職后為期一周的培訓(xùn)中將學(xué)習(xí)Plank原則：“像企業(yè)家一樣思考，像創(chuàng)業(yè)者一樣創(chuàng)新，像團(tuán)隊(duì)一樣做事。”這些原則被繪制于公司總部走廊各處，Under Armour總部位于Baltimore海濱的前P&G工廠內(nèi)。
Plank像一個(gè)總教練，擁有強(qiáng)大的影響力和韌性，眼神銳利，像軍人一般的嚴(yán)肅。他的辦公室內(nèi)唯一的藝術(shù)作品位于書桌背后：一副舉起的UA logo，字母堆砌成武器樣式，表示勝利，他俯瞰著港口說(shuō)道：“勝利是我們文化的一部分，這是真實(shí)的我們。而文化會(huì)形成習(xí)慣。這也許是最重要的壁壘。公司的愿景是為所有運(yùn)動(dòng)員提供更好的裝備。”公司長(zhǎng)期在思考如何讓服裝成為高性能的裝備，但最近，這種想法醞釀出公司新的戰(zhàn)略。
過(guò)去兩年間，Under Armour花費(fèi)接近10億美元(實(shí)際為7.1億美元)購(gòu)買和投資了三大健身和飲食跟蹤類的移動(dòng)手機(jī)APP。這樣一來(lái)，Under Armour直接有了全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)用戶，目前該社區(qū)擁有1.5億用戶，而耐克去年以300億美元的收入在全球運(yùn)動(dòng)品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺(tái)上的用戶，卻只及Under Armour旗下App用戶數(shù)的五分之一。
Kevin Plank設(shè)想所有用戶和指標(biāo)都能作為大數(shù)據(jù)引擎來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)。盡管許多觀察家對(duì)7.1億美元的收購(gòu)嗤之以鼻，質(zhì)疑Under Armour是否能快速獲得投資回報(bào)，就職時(shí)間長(zhǎng)的員工也擔(dān)心此舉將影響公司業(yè)績(jī)，從而影響?yīng)劷鸱旨t，或?qū)⑥D(zhuǎn)移公司對(duì)核心業(yè)務(wù)的注意力。
但Kevin Plank對(duì)這個(gè)決定非常堅(jiān)決。Kevin Plank表示Under Armour的成功是因?yàn)樗麖膩?lái)不會(huì)關(guān)注所有不可能的因素。作為前Division 1大學(xué)足球運(yùn)動(dòng)員，Plank在1995年推出Under Armour時(shí)透露一個(gè)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)：穿棉花汗衫的足球運(yùn)動(dòng)員，當(dāng)汗水浸透衣服的時(shí)候，會(huì)影響他們?cè)谫悎?chǎng)的表現(xiàn)。于是在原始速干型服飾開(kāi)發(fā)后，他創(chuàng)造了更多樣化、貼身的款式，并進(jìn)行女性內(nèi)衣面料測(cè)試，Plank將祖母的地下室改造為門店，在他破產(chǎn)前，因Georgia Tech學(xué)院的訂單創(chuàng)造了首個(gè)大銷量紀(jì)錄。隨后，公司繼續(xù)以運(yùn)動(dòng)服飾打開(kāi)市場(chǎng)，并于2015年上市，成為運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最麻煩的攪局者。
如今，Under Armour全球共擁有13500名員工，利潤(rùn)近40億美元。然而Plank仍然不斷追逐著大膽的夢(mèng)想，而最主要的夢(mèng)想是超越Nike，成為世界上最大的運(yùn)動(dòng)服飾制造商。Under Armour已于2014年超越美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Adidas，在全美排名第二，但在世界范圍內(nèi)，排名仍為第三。而Nike的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力依然強(qiáng)勁，2015年利潤(rùn)超過(guò)300億美元，遙遙領(lǐng)先。這也是Plank希望趕快進(jìn)行擴(kuò)張的原因之一。Nike在Nike+平臺(tái)上的用戶數(shù)量的五分之一正好是Under Armour手機(jī)軟件的用戶數(shù)，而2014年，這個(gè)鞋履巨頭停止了其FuelBand健身業(yè)務(wù)。
真正的機(jī)會(huì)來(lái)臨，Kevin Plank在Google或Facebook上吸取了各種全球變革的想法，他的目標(biāo)是Under Armour Connected Fitness將本質(zhì)性地影響全球健身市場(chǎng)。本月，公司將開(kāi)始銷售一款生物化健身智能設(shè)備，以及一款與臺(tái)灣智能手機(jī)公司HTC合作推出的智能量表。此舉將把Under Armour直接放置于與Fitbit和Apple公司在快速增長(zhǎng)的智能穿搭市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的地位。
聯(lián)合創(chuàng)始人和總部位于奧斯丁的APP制造商MapMyFitness的CEO Robin Thurston在2013年7月當(dāng)Under Armour創(chuàng)始人給他打電話時(shí)，首次感受到了Kevin Plank強(qiáng)烈的求勝意志。收購(gòu)談判僅僅用了兩周就完成，雙方同意Under Armour將以1.5億美元啟動(dòng)該項(xiàng)目，而Thurston將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)MapMyFitness業(yè)務(wù)，并成為Under Armour的首席數(shù)字營(yíng)銷官。
Thurston分析表示：“對(duì)于產(chǎn)品公司而言，嘗試創(chuàng)造硬件設(shè)備非常正常。他們懂分銷渠道，他們了解如何售賣產(chǎn)品，他們知道如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。但是數(shù)字化健身的驅(qū)動(dòng)力量最終是消費(fèi)者社群。
Plank在紐約私人會(huì)議中所做的第一件事，是播放Under Armour早年推出的概念視頻“Future Girl”。展示了一位年輕女性在早晨穿上運(yùn)動(dòng)衣進(jìn)行鍛煉的情景，服裝虛擬觸感優(yōu)良并可進(jìn)行數(shù)據(jù)展示，甚至只需手指點(diǎn)擊即可改變顏色。Plank對(duì)Thurston表示：這是一個(gè)很大的數(shù)字技術(shù)運(yùn)用機(jī)會(huì)，Under Armour一直是一個(gè)科技公司，將不斷追求數(shù)字化創(chuàng)新。Plank打賭稱運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人數(shù)據(jù)可以提高他們的健身效果，并影響Under Armour的未來(lái)。
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