為經(jīng)驗(yàn)主義付出代價
被稱之為“營銷界黃埔軍校”的寶潔，頭頂著許多“第一名”的光環(huán)：第一種用于全自動洗衣機(jī)的合成洗衣粉“汰漬”、第一個人們能負(fù)擔(dān)得起的一次性紙尿片“幫寶適”等成就了其在日化行業(yè)的昔日霸主地位。
也正因此，如今的寶潔備受“創(chuàng)新缺乏”的指責(zé)和質(zhì)疑，但這種聲音在寶潔自己看來或許有失公允，因?yàn)?ldquo;將消費(fèi)者放在第一位”是寶潔一直在努力凸顯的企業(yè)形象。公開資料顯示，在位于北京順義的寶潔創(chuàng)新中心，設(shè)立了名為“消費(fèi)者之家”的特殊區(qū)域，儲備了很多針對5~10年后才上市的測試產(chǎn)品。
“方向是沒有錯的，問題出在方法論上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的收集，營銷節(jié)點(diǎn)的把控，數(shù)據(jù)利用的方式都與傳統(tǒng)的路徑完全不同。”北京三人眾品牌營銷策劃公司聯(lián)合創(chuàng)始人陳樂說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，游戲規(guī)則已經(jīng)完全顛覆，許多傳統(tǒng)企業(yè)都難以將傳統(tǒng)的營銷優(yōu)勢簡單移植套用。“可以說，越是曾經(jīng)營銷見長的企業(yè)越會遇到更大的沖擊。”
2011年，在寶潔公司有過12年工作經(jīng)歷的程峻怡，在加盟京東不到半年的時間就連續(xù)拿下奧運(yùn)項(xiàng)目《倫敦戰(zhàn)報(bào)》和《賽事導(dǎo)航》獨(dú)家冠名權(quán)，總標(biāo)額接近2.31億元，但充分展示了“寶潔式”營銷氣魄的程峻怡卻在京東坐了“冷板凳”。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，正是由于其“大手筆”的營銷思路與嚴(yán)格限制“廣告投入”的京東掌門人劉強(qiáng)東南轅北轍，所以最終不得不黯然離開。
正如陳樂所說，企業(yè)營銷的“主戰(zhàn)場”早就發(fā)生了轉(zhuǎn)移，過度依賴傳統(tǒng)的電視廣告的手法已經(jīng)難以為繼；而營銷上所面臨的“不適”只是日漸“老化”的寶潔難以跟上市場節(jié)奏的一個縮影。
“作為一個傳統(tǒng)的巨頭，寶潔的內(nèi)部流程還是工業(yè)化時期的產(chǎn)物，目的在于如何提升效率和降低成本。”祝恩明表示，但這樣未必有利于創(chuàng)新。
一個很明顯的例子是作為寶潔重要市場的中國一直都沒有推出過成功的基于本土的“原創(chuàng)”產(chǎn)品。一位在今年離職的寶潔員工就對記者表示，“不僅中國市場，真正基于亞洲本土市場的產(chǎn)品都不太多，更多是把在歐美的成熟產(chǎn)品引入，作為新產(chǎn)品投放。”
在祝恩明看來，這種“全球化的創(chuàng)新策略”確實(shí)能夠降低創(chuàng)新成本，但“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作方式已經(jīng)不適合現(xiàn)在“碎片化”的市場狀況。
在競爭對手反應(yīng)日益迅捷的背景下，這無疑也給了對方可乘之機(jī)。比如寶潔旗下的汰漬、碧浪在歐美市場的主打產(chǎn)品都是洗衣液，但在中國市場卻遲遲未能推出，從而將市場的領(lǐng)先地位拱手相讓給藍(lán)月亮和立白等本土品牌。
“我覺得不是不重視中國市場，而是真正熟悉中國市場的人在寶潔內(nèi)部缺乏話語權(quán)，難以讓總部認(rèn)可其市場判斷。”上述寶潔員工指出，由此也使得寶潔的本土化創(chuàng)新難以推進(jìn)。
剛剛加盟京東的寶潔中國區(qū)美尚事業(yè)前總裁熊青云之前也對記者回憶，在其上世紀(jì)90年代組織團(tuán)隊(duì)重新為玉蘭油在中國制定市場策略的時候，聽到很多女性希望自己皮膚變白的聲音，她隨即要求美國總部能夠研發(fā)一款有美白功效的產(chǎn)品，但總部卻認(rèn)為這個建議“瘋了”，結(jié)果她只好勸說他們親自來中國，才用事實(shí)說服了對方。
“這種問題現(xiàn)在也存在，本土化的創(chuàng)新從提出，到采納，到推出都要經(jīng)過一整套的流程，爭取各個部門的共識，盡管對比之前有所加快，但基本上新品上市還是要有一年的準(zhǔn)備期。”上述寶潔人士表示。
這一套“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)也拖累了寶潔的“應(yīng)戰(zhàn)”速度。
《財(cái)富中文網(wǎng)》此前就指出，雷富禮設(shè)置了一套復(fù)雜的“矩陣式”組織體系，使得各個部門之間相互制衡，但是“當(dāng)社交媒體和其他趨勢加快了消費(fèi)者口味變化的速度時，決策制定卻停滯不前了。”
這也成為新晉CEO所面臨的歷史性課題，如今的寶潔似乎正在步入雷富禮此前所言的那種風(fēng)險之中。在其與拉姆·查蘭合著的《游戲顛覆者》一書中，曾指出“那些希望以防御求生的公司面臨的風(fēng)險越來越大，不創(chuàng)新就死亡已經(jīng)成為游戲規(guī)則。”不同的是，彼時的寶潔作為一個成功的典范指點(diǎn)迷津，而此時此刻它自己已經(jīng)不知不覺地站在了相反的陣營。
“寶潔現(xiàn)在真正要做的，就是內(nèi)部的組織變革，把統(tǒng)一行動的大兵團(tuán)分拆為獨(dú)立作戰(zhàn)的特種部隊(duì)，這樣才能真正適應(yīng)快速的市場變化。”祝恩明指出。（《中國連鎖》雜志 文 梁宵）
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