|
在今年調整砍掉100多個品牌后，全球最大的廣告主和最大的消費品公司寶潔近期在媒介代理業(yè)務方面又有新的動作，其在北美與合作近20年的法國陽獅集團(Publicis)正式分手，將大半部分的媒體采購和規(guī)劃項目移交給“新歡”美國廣告巨頭宏盟集團(Omnicom)。
在2014財年，寶潔已經砍掉的40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費和制作費用， 2015財年進一步節(jié)省在這些領域的費用。公司計劃未來每年將削減5億美元的代理費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計和零售店內宣傳、展示上的費用。
“上述調整將幫助寶潔北美更精準、有效地接觸到更多消費者，從而更好地提高效率，以致創(chuàng)造價值”，寶潔(中國)公關和傳播部/公司事務總監(jiān)梁云12月11日對《第一財經日報》記者表示，“通過精簡代理商架構并根據(jù)品牌如今所需服務協(xié)商新的服務價格，寶潔將節(jié)省一定的費用并用于再投資以驅動品牌成長。”
轉型調整中的寶潔，不僅削減廣告代理費用，裁撤、更換營銷服務供應商，“瘦身”調整砍掉100多個品牌，也在今年11月更替了新的全球CEO。2015財年銷售額和凈利潤都下滑的寶潔，營銷策略發(fā)生了怎樣的變化，又希望將其巨額廣告費放在什么地方來提振業(yè)績?
另覓媒介代理“新歡”
梁云告訴《第一財經日報》記者，“寶潔北美正式宣布將媒體業(yè)務整合至兩家主要的代理商——宏盟媒體集團和電通安吉斯旗下的凱絡媒體。宏盟媒體集團將會作為主要代理商支持寶潔大部分品類的主要工作，凱絡媒體會負責此外的其他業(yè)務部分。
據(jù)外媒報道，寶潔是陽獅目前擁有的前三大客戶之一，在更換代理商之后，陽獅每年的收入保守估算將減少5000萬美元左右。宏盟與陽獅分別是全球第二大、第三大廣告公司(第一是WPP)，兩家公司去年有意合并，但由于雙方無法就合并后公司的控制權問題達成一致，這筆價值350億美元的合并交易最終取消。
“寶潔正在針對整個北美市場范圍的計劃和購買進行一系列的整合，以精簡運營并提高效率”，梁云告訴記者，“上述調整將幫助寶潔北美更精準、有效地接觸到更多消費者，從而更好地提高效率，以致創(chuàng)造價值。宏盟媒體集團和凱絡媒體展示出了他們在數(shù)據(jù)、分析、計劃、購買、人才以及整體經濟價值等方面的卓越而可靠的優(yōu)勢。”
在本次更換北美長期媒介代理公司之前，寶潔此前財務會議上表示，在2014財年里，公司已經砍掉的40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費和制作費用，大約為3億美元，2015財年將會進一步節(jié)省在這些領域的費用。梁云表示，“削減廣告代理商數(shù)量，不是簡單砍掉，而是整合廣告代理機構，減少溝通和管理成本提升效率。”
根據(jù)2014財年報告，寶潔廣告費用為92億美元，而上一財年該數(shù)字為96億美元。實際上，5年前，寶潔已將營銷服務供應商的數(shù)量從20000個下降到13000個，但寶潔品牌建設官Marc Pritchard表示，目前這個數(shù)量仍然“太多”，并希望未來將進一步消減。
“寶潔將依據(jù)不同品類來定制媒體計劃從而滿足特定的業(yè)務需求，讓品牌更有效地觸及目標消費群體。通過精簡代理商架構并根據(jù)品牌如今所需服務協(xié)商新的服務價格，我們將節(jié)省一定的費用并用于再投資以驅動品牌成長。”梁云說。
對于中國市場是否也有更換代理商的計劃，梁云表示，“寶潔的市場策略有2個維度，市場與品牌，上述策略是北美市場的相關策略，寶潔中國暫未披露相關策略。在寶潔總體的整合資源、提升效率的市場策略下，不同的區(qū)域市場會根據(jù)不同的特點采取相應的策略。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 寶潔與合作20年廣告公司分手 誰在中國贏得最多消費者？寶潔伊利蒙牛排前三 寶潔中國電商：如何給消費者帶來更好體驗？ 品牌大佬瞄準海淘族 中國成為寶潔最大電商市場 老寶潔正在迷失新市場 錯過“年輕一代” 搜索更多: 寶潔 |
