曾幾何時(shí)，寶潔這個(gè)國(guó)際巨頭是很多中國(guó)企業(yè)效仿的對(duì)象，它給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了消費(fèi)者研究的先進(jìn)理念。但如今呢？
11月1日正式接過(guò)寶潔CEO指揮棒的David Taylor所面對(duì)的，可以說(shuō)是一個(gè)“歷史性”的節(jié)點(diǎn)。
表面上看，寶潔只是在2016財(cái)年第一財(cái)季遭遇了凈銷(xiāo)售額7個(gè)季度以來(lái)的最大跌幅，但真正的問(wèn)題在于，這位在寶潔有著35年“資深工齡”的新掌門(mén)，將帶領(lǐng)這家近180歲“高領(lǐng)”的跨國(guó)巨擘收復(fù)、或者防守逐漸淪陷的市場(chǎng)——曾經(jīng)他們以為了如指掌，然而早已今非昔比。
曾幾何時(shí)，寶潔這個(gè)國(guó)際巨頭是很多中國(guó)企業(yè)效仿的對(duì)象，它給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了消費(fèi)者研究的先進(jìn)理念。但如今呢？
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，寶潔首席財(cái)務(wù)官JonR.Moeller表示，對(duì)于爭(zhēng)取在中國(guó)快速增長(zhǎng)的高端客戶群，寶潔已經(jīng)有了進(jìn)一步的創(chuàng)新計(jì)劃，但實(shí)施起來(lái)還需要時(shí)間。事實(shí)上，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)不僅在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而是如何解決。正如業(yè)內(nèi)人士所指出的，傳統(tǒng)行之有效的游戲規(guī)則在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了各種“不適”癥狀，企業(yè)面臨的是整個(gè)方法論的顛覆和組織架構(gòu)的重建。
中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)失守
在全球第二大市場(chǎng)遭遇業(yè)績(jī)下滑，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。寶潔發(fā)布的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告就顯示，在截至2015年9月30日的一季度中，中國(guó)市場(chǎng)上的有機(jī)銷(xiāo)售額大幅下降8%。
前寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮今年在接受媒體采訪時(shí)也有所反思，指出寶潔過(guò)去對(duì)中國(guó)消費(fèi)者出現(xiàn)誤判：管理人員都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”。作為補(bǔ)救，寶潔在今年8月份推出了高端系列紙尿褲，當(dāng)時(shí)京東的價(jià)格顯示，其價(jià)格是幫寶適其他產(chǎn)品線的三倍。
亡羊補(bǔ)牢能在多大程度上挽回市場(chǎng)還有待觀察，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，寶潔這幾年一直沒(méi)有踩對(duì)市場(chǎng)“鼓點(diǎn)”，許多半路夭折的項(xiàng)目成為這個(gè)論斷的有力注腳。
最近在一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)CEO交流會(huì)上，一位2015年離職創(chuàng)業(yè)的寶潔市場(chǎng)前總監(jiān)講述了自己親歷的伊卡璐因升級(jí)失敗而陷入發(fā)展困頓的案例。由于當(dāng)時(shí)的升級(jí)是一個(gè)“政治”工程，寶潔肩負(fù)著向華爾街證明百年老店也能取悅新一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略重任。然而這種以老板的取向?yàn)橐劳械?ldquo;創(chuàng)新”最終還得經(jīng)過(guò)真正的消費(fèi)者“老板”的審視。
不過(guò)，寶潔似乎越來(lái)越摸不準(zhǔn)這位變幻莫測(cè)的“老板”的偏好。例如在草本植物概念被中國(guó)品牌炒熱多年后，寶潔才在2013年推出同類(lèi)產(chǎn)品東方季道與海肌源，但市場(chǎng)反應(yīng)均不如人意，尤其是后者，上市不到一年就遭遇了屈臣氏的末位淘汰。同樣地，當(dāng)OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品姍姍來(lái)遲的時(shí)候，歐萊雅旗下的男性護(hù)膚品已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)。
“實(shí)際上，這幾年寶潔對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏感度已經(jīng)大不如前，而隨著本土品牌的崛起，日化品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的沖擊，使這些問(wèn)題更加突出地暴露出來(lái)。”和君集團(tuán)合伙人祝恩明表示，“如今的市場(chǎng)已經(jīng)從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為小眾消費(fèi)，年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化的產(chǎn)品，而在傳統(tǒng)方式下的消費(fèi)者研究并不能抓住這些顧客的‘痛點(diǎn)’，很難投其所好。”
在新的消費(fèi)者面前，曾經(jīng)“老練”的寶潔確實(shí)有些無(wú)所適從。比如2012年，寶潔在玉蘭油下面推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的子品牌“花肌悅”系列。為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號(hào)稱90后喜愛(ài)的媒體平臺(tái)上大打廣告，到各個(gè)城市開(kāi)展“晨花女孩俱樂(lè)部”“校園精英挑戰(zhàn)賽”等，但還是難以扭轉(zhuǎn)“媽媽品牌”的主品牌烙印，并未贏得年輕群體的歡心。
與市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的寶潔給了后來(lái)者以可乘之機(jī)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都遭遇后來(lái)者的挑戰(zhàn)。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂品類(lèi)中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%，寶潔為7.6%。
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