品牌破局
中國(guó)酒店市場(chǎng)全面啟動(dòng)的20余年間，國(guó)際酒店管理集團(tuán)是在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地的主力，星級(jí)酒店采取中方投資建設(shè)、外資品牌管理的合作逐步成為國(guó)內(nèi)酒店發(fā)展的主流模式。
中國(guó)城鎮(zhèn)化快速發(fā)展中涌現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)，則是直接推動(dòng)中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展的最大業(yè)主群。在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)尚未成熟時(shí)，尋找國(guó)際品牌酒店管理集團(tuán)進(jìn)行外包經(jīng)營(yíng)管理成了絕大部分房企投資酒店后的選擇。
投身于酒店開(kāi)發(fā)的房企不斷與跨國(guó)酒店管理合作，掀起了酒店行業(yè)的一波跨國(guó)“聯(lián)姻”熱潮，包括綠地、萬(wàn)達(dá)、世茂、富力、綠城等房企都曾與洲際、雅高、喜達(dá)屋等酒店集團(tuán)聯(lián)手。
經(jīng)過(guò)數(shù)年的合作之后，房企們開(kāi)始重新評(píng)估與酒店管理合作模式的得失。房企自營(yíng)酒店國(guó)際酒店品牌集團(tuán)依靠全權(quán)委托管理模式獨(dú)大的格局開(kāi)始遭受沖擊，市場(chǎng)的目光聚焦于中國(guó)酒店品牌的未來(lái)。
案例就包括雙雙宣布自營(yíng)酒店的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)萬(wàn)達(dá)和綠地。在此之前，星河灣、碧桂園則是自建酒店品牌的先行者中不可不提的兩家。
不過(guò)，兩者的酒店定位卻是大相徑庭。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，碧桂園絕大部分酒店均位于物業(yè)發(fā)展項(xiàng)目?jī)?nèi)，就碧桂園項(xiàng)目在三四線剛需大盤(pán)選址而言，酒店的建立初衷主要是對(duì)房產(chǎn)銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，這也在一定程度上也制約了其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。
星河灣酒店的布局雖同樣與地產(chǎn)項(xiàng)目相輔相成，但因豪宅基因與高凈值人群客戶(hù)，在綜合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的過(guò)程中形成了以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。
作為星河灣集團(tuán)全資子公司的星河灣酒店管理公司，負(fù)責(zé)旗下所有星河灣酒店的設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營(yíng)，旗下?lián)碛?家在營(yíng)高檔次酒店，分布在北京、上海、廣州、太原等一線中心城市。
更顯眼的是星河灣酒店業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。據(jù)了解，2014年星河灣運(yùn)營(yíng)的6家酒店累計(jì)營(yíng)業(yè)額約3.6億元，盈利過(guò)千萬(wàn)。今年10月，星河灣酒店業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)達(dá)到10%。
有分析指，星河灣酒店的經(jīng)營(yíng)能力和利潤(rùn)水平足以跑贏包括外資品牌酒店在內(nèi)的區(qū)域同行，其模式背后是獨(dú)特的“四自方針”：擁有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和所有權(quán)的自主品牌，擁有超過(guò)100人的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自行設(shè)計(jì)，按照星河灣嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)自行建造；高標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)服務(wù)品質(zhì)自行管理。
中國(guó)五星級(jí)酒店中近半為房企所有，其誕生常常逃不開(kāi)地塊指配或項(xiàng)目銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)，在追求速度之下無(wú)形中加劇了品質(zhì)服務(wù)的缺失和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
在以卓越服務(wù)為根本的酒店行業(yè)，過(guò)于追求速度的酒店品牌，往往難以形成跨區(qū)域的軟實(shí)力，其一般標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)和管理體系建設(shè)有可能從未得到鞏固。
由此而論，與星河灣高端住宅品質(zhì)一脈相承的星河灣酒店，正是在不計(jì)成本的硬件打造和對(duì)高凈值人群的服務(wù)提供中練就了具有標(biāo)準(zhǔn)性的綜合實(shí)力。
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，具有成熟運(yùn)營(yíng)和管理能力的酒店業(yè)務(wù)，不失為一大優(yōu)勢(shì)。在香港地產(chǎn)發(fā)展中，就不乏如朗廷酒店和文華東方酒店等品牌，由最初的地產(chǎn)集團(tuán)自營(yíng)酒店延伸至品牌管理輸出。
星河灣酒店也正在探索這一路徑。星河灣集團(tuán)已經(jīng)形成以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè)，以酒店經(jīng)營(yíng)管理、酒業(yè)、物業(yè)管理、教育事業(yè)、生產(chǎn)制造業(yè)及商務(wù)經(jīng)營(yíng)的“一主多元”七大產(chǎn)業(yè)布局。
據(jù)了解，星河灣新作青島星河灣酒店已經(jīng)封頂，西安星河灣酒店亦在建設(shè)中。在此之余，運(yùn)營(yíng)能力日臻成熟的星河灣，已經(jīng)瞄準(zhǔn)品牌管理輸出的輕資產(chǎn)擴(kuò)張路徑。
未來(lái)幾年內(nèi)，星河灣酒店將借助星河灣集團(tuán)的資源和支持，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)高端品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，增加市場(chǎng)占有率。
中國(guó)酒店品牌破局中，行業(yè)的成熟期即將到來(lái)，盡管過(guò)程中會(huì)面臨優(yōu)勝劣汰，但格局動(dòng)蕩的背后必然摒棄“以速度換品質(zhì)、以規(guī)模換價(jià)值”的啟蒙發(fā)展階段特征，迎來(lái)品質(zhì)消費(fèi)的新時(shí)代。
在酒店業(yè)回落起伏的周期中，對(duì)于率先在酒店業(yè)中自建品牌的突圍者們而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新風(fēng)口正在到來(lái)。（觀點(diǎn)地產(chǎn) 羅舒晗）
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