從勢均力敵到落后于星巴克近1400家門店，Costa不甘心了。
在進(jìn)入中國的第9個(gè)年頭，Costa決定不再“低調(diào)”下去了。
這一年，Costa中國門店總數(shù)是344家，它的競爭對手星巴克已經(jīng)開到了1700多家店。6年前，Costa僅在北京地區(qū)的開店速度就是星巴克的2.5倍，時(shí)任Costa亞洲區(qū)總裁博斯邈聲稱“到2018年開到2500家門店”的論調(diào)言猶在耳。
這迫使它開始思考，到底哪里出了問題。
11月4日，Costa最早在上海南京東路開設(shè)的第一家門店經(jīng)過重新設(shè)計(jì)和裝修，以全新概念店的形象二次開業(yè)。新的裝潢風(fēng)格一改往日木質(zhì)色彩與紅色墻漆配合相成的經(jīng)典Costa印象，而采用了淺綠色塊的方格與顏色更淡的原木材料建構(gòu)起了新店鋪的墻面外觀，更具線條和現(xiàn)代感的白色網(wǎng)格狀座椅被搬了進(jìn)來。
“來自英國的地道咖啡，這是我們現(xiàn)在想加以強(qiáng)調(diào)的東西。”2014年加入Costa擔(dān)任亞洲董事總經(jīng)理的梁玉澔對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
原本，Costa和對手有相似的經(jīng)歷。在經(jīng)營方式上，雙方都采取直營這種穩(wěn)妥的擴(kuò)張方式，也尋求和本土伙伴的長期合作關(guān)系。
中國咖啡市場中各品牌門店數(shù)量
進(jìn)入中國市場早期，Costa和星巴克分別以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一線城市，除了門店裝潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶來的連鎖咖啡品牌。在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，Costa之于星巴克，有點(diǎn)類似百事可樂之于可口可樂，麥當(dāng)勞之于肯德基。
隨著擴(kuò)張和策略調(diào)整，星巴克已經(jīng)不再刻意強(qiáng)調(diào)自己是美式咖啡，地域?qū)傩缘靡匀趸，F(xiàn)在，星巴克更代表著一種生活方式。
Costa的店員則一直以來都在重復(fù)遭遇一段尷尬的對白。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)說出“來一杯抹茶拿鐵”的時(shí)候，他們總是得一遍一遍地糾正“不好意思，我們賣的是綠茶拿鐵”。直到近一年前，Costa才悄悄把菜單上的“綠茶”改寫成了“抹茶”。
它意識到自己必須跳出來，重新對品牌特性加以更新和強(qiáng)化。
此前，Costa在很多非一線城市的門店LOGO上標(biāo)注自己的中文公司名字：咖世家——以突出正宗的咖啡傳統(tǒng)。這類“用力過猛”的做法多少會模糊Costa的品牌辨識度。
如今，新的Costa概念店被加入大量英國經(jīng)典咖啡館的細(xì)節(jié)元素。
為了重新測試中國市場的潛力，今年2月，Costa第一次針對中國市場推出了限量飲品。原本的銷售計(jì)劃是兩個(gè)月，但出乎意料的是幾乎兩周就全部售罄，甚至一些黃金地段的門店只花費(fèi)幾天時(shí)間就賣斷了貨。這個(gè)結(jié)果加強(qiáng)了Costa管理層對市場的信心。
為了適應(yīng)中國消費(fèi)者更迭不停的喜好，Costa把開發(fā)供應(yīng)新產(chǎn)品的頻率加速至每個(gè)月調(diào)整一次
3個(gè)月后，Costa借助中英文化年的主題，在中國市場特別推出了3款限定飲品。這3款飲品與英國文學(xué)相對應(yīng)，例如從英國學(xué)院經(jīng)典派對雞尾酒獲得靈感調(diào)制的康橋特調(diào)檸樂，就是為了讓消費(fèi)者聯(lián)想到徐志摩的《再別康橋》，銷售反饋再次超出了Costa的預(yù)期。
梁玉澔給出的一個(gè)判斷是，中國市場越來越復(fù)雜了。“當(dāng)市場開始越來越成熟，許多韓國的咖啡品牌也在集中進(jìn)入，我們在產(chǎn)品口味、服務(wù)和創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)越來越嚴(yán)峻。但一家零售企業(yè)必須無條件滿足它的消費(fèi)者。”他說。Costa心意已決。
為了適應(yīng)中國消費(fèi)者更迭不停的喜好，Costa把開發(fā)供應(yīng)新產(chǎn)品的頻率加速至每個(gè)月調(diào)整一次。今年夏天，Costa一共開發(fā)了13種新飲品。根據(jù)前期的消費(fèi)者調(diào)研和供應(yīng)商反饋，Costa先形成可以想到的各種不同的產(chǎn)品概念，再花3至10個(gè)月時(shí)間調(diào)整和推出上市。
新產(chǎn)品上市之后，仍要經(jīng)過兩個(gè)月的“考驗(yàn)期”，Costa會再根據(jù)門店的銷售反饋，來決定是不是讓它下線，換成另一款新產(chǎn)品。
Costa正在嘗試重新定義它的品牌價(jià)值。衡量標(biāo)準(zhǔn)之一就是該產(chǎn)品是不是能讓消費(fèi)者主動(dòng)拿出手機(jī)拍照，然后分享給ta的朋友們。
今年4月，Costa推出了改良版的維多利亞海綿蛋糕——維多利亞海綿蛋糕是Costa門店中最受歡迎的甜品之一，保留了原本的英式外觀，但在口味的運(yùn)用上則結(jié)合了中國消費(fèi)者鐘愛的草莓和奶油。“英倫傳統(tǒng)貴族式的裝修環(huán)境，配合產(chǎn)品口味的平衡，這種‘混合’是我們正在努力創(chuàng)造的賣點(diǎn)。”梁玉澔向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說。
Costa前所未有地開始加大對季節(jié)、節(jié)日的重視力度。“鴛鴦咖啡”是Costa打算在圣誕節(jié)期間力推的一個(gè)新飲品，融合了來自英國的咖啡和伯爵茶的雙重口味。而夏天，Costa則推出了“Shake Coffee”，模仿調(diào)酒師的做法把咖啡放進(jìn)一只特制的搖罐里，加入冰塊，搖出一杯特調(diào)咖啡。
為強(qiáng)化消費(fèi)者品嘗咖啡的體驗(yàn)，梁玉澔和他的團(tuán)隊(duì)為每一款咖啡設(shè)定可供搭配的甜點(diǎn)。今年春夏推出的奶油咖啡，就被設(shè)定為跟香蕉和草莓口味的甜點(diǎn)相配。根據(jù)不同地域消費(fèi)者喜好的差異，Costa在不同地區(qū)銷售的同款產(chǎn)品也有不同口味，例如給同一款三明治配不同的醬汁。針對那些消費(fèi)者持續(xù)熱衷的經(jīng)典核心產(chǎn)品，帕尼尼和提拉米蘇等，Costa每過一段時(shí)間就更換盛裝糕點(diǎn)的杯子，換換形狀。
這些做法，都是為了賣出更多的咖啡——不是甜點(diǎn)，也不是零食。相反，星巴克則售賣能夠賣出去的一切，不論它是一只星巴克小熊，一只“裝滿心機(jī)”的圣誕紅色杯子，還是一張會員卡。
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