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今年6月，藍月亮先是從大潤發(fā)超市下架，隨后又與家樂福談判失敗，從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架，并迅速與京東簽訂獨家協(xié)議發(fā)力線上渠道。這場下架風(fēng)波讓藍月亮成為行業(yè)內(nèi)揭竿者，這也直接導(dǎo)致藍月亮9月份的新品在推廣過程中未能與部分賣場達成一致。
然而，藍月亮從大賣場退出，并沒有給競爭對手帶來巨大的市場空間。11月2日，此前傳聞威露士從華潤萬家下架的消息已經(jīng)得到華潤萬家的公開確認，威露士也成為第二個從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤萬家，還包括華潤旗下的蘇果、Tesco樂購等整個華潤系零售賣場。
公開資料顯示，威露士從2011年開始做電商，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的布局甚至排在藍月亮之前。2014年，威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經(jīng)超過了40%，其在披露當(dāng)時的銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。在剛剛過去的“雙11”，威露士在天貓商城銷量過億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷量第一。
除了藍月亮和威露士，立白等洗化品牌也開始謀求線上銷售。2014年，立白洗衣液參加了天貓發(fā)起的“洗衣液破世界紀錄”的活動，在8月29日活動當(dāng)天，立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套，共計133.53噸。
此外，在今年6月洗衣液淘寶全網(wǎng)銷售額和銷量前十的品牌中，威露士位居第一，藍月亮第二，立白第四。洗護類日化企業(yè)開始布局微商將加深供零關(guān)系的博弈程度。在中投顧問研究員杜巖宏看來，渠道競爭仍然是快消品牌競爭的核心，華潤萬家與威露士的決裂反映了KA零售渠道對廠商吸引力的下降，但是未來零供之間的博弈勝負還是未知數(shù)。
線上利潤薄，行內(nèi)仍在觀望
雖然藍月亮、威露士開始尋求渠道改革，但零售咨詢師陶文盛認為：“日化從商超撤退只是各家策略不同，并不會成為大趨勢。”
最新的凱度消費者指數(shù)預(yù)測，2025年全球快速消費品網(wǎng)購市場規(guī)模將達到1300億美元。屆時，網(wǎng)上銷售占全球快消品銷售的份額將較目前水平翻一番。其中，中國將從目前的2.6%增長到15%。這似乎為藍月亮等洗化品牌的線上渠道銷售提供了依據(jù)。
然而，據(jù)李國勇透露，洗化品牌的線上渠道并不好做，“因為洗化產(chǎn)品本身較重、易損壞，物流成本非常大。加上線上銷售的價格一般都比線下低，這樣才可以吸引受眾，所以平攤下來利潤非常薄，甚至出現(xiàn)虧損。”在此情況下，荷嫂就選擇避開線上銷售的風(fēng)險，開始大力發(fā)展酒店、餐飲等渠道。
此外，在線上漂亮銷售數(shù)據(jù)的背后，還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來的品牌忠誠度降低等危機。目前來看，藍月亮并不能擺脫對KA渠道的依賴。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，藍月亮已經(jīng)連續(xù)四年在國內(nèi)洗衣液市場中取得銷量第一。2014年，藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網(wǎng)絡(luò)銷售的冠軍位置，但是藍月亮的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%。與其幾十億元的年銷售額相比，網(wǎng)上銷售額占總體比例太小，且網(wǎng)上銷售折扣力度更大，再加上并不便宜的快遞費用，有分析人士認為，藍月亮線上銷售的利潤率可能比線下還低。
如果“月亮小屋”模式下藍月亮所有交易都要在線上渠道完成，這對消費者來說是購買習(xí)慣的大改變。從KA渠道撤退太猛，藍月亮的銷售業(yè)績也將受到大挑戰(zhàn)。據(jù)藍月亮內(nèi)部員工透露，公司目前已經(jīng)就重新上架一事與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛M行協(xié)商。
而對于藍月亮來說，線上渠道的開拓似乎是勢在必行。其最新研發(fā)的產(chǎn)品由普通的洗衣液變成高濃縮洗衣液，體積變小、操作變簡單，已經(jīng)開始打破洗衣液的行業(yè)痛點。而“月亮小屋”的存在，讓藍月亮的線下物流主要集中在大批量的輸送，單個產(chǎn)品的配送只發(fā)生在“最后一公里”，這種模式類似于京東大建城市配送中心。
而藍月亮送貨上門的服務(wù)則讓洗衣液較重的難題變?yōu)樽陨矸⻊?wù)優(yōu)勢。納愛斯集團董事長莊啟傳表示：“當(dāng)塊狀、粉狀洗滌用品是主流時，藍月亮硬生生要開辟一塊液狀市場；當(dāng)線下市場是銷售主渠道時，它又要進行渠道革命，把銷售重心轉(zhuǎn)移到線上市場，就是說‘我就是不與爾等相同’，我想藍月亮一定是謀定而后動的！”
位于武漢東西湖區(qū)的“月亮小屋”店面正在籌備當(dāng)中。（長江商報 記者 劉亞丹） 共2頁 上一頁 [1] [2] 藍月亮多地遭大型超市下架 稱不放棄傳統(tǒng)賣場 藍月亮難舍KA渠道 線上線下并行 藍月亮改道社區(qū)O2O 成本縮減利潤可增50% 洗手液前三強出爐：威露士超藍月亮最熱銷 藍月亮和威露士都在鬧下架 洗滌品牌要走電商渠道？ 搜索更多: 藍月亮 |
