百勝中國：“親兒子”變加盟商的尷尬
“親兒子”變身加盟商，百勝可謂用心良苦。分析人士指出，雖然去年中國市場貢獻了一半的盈利，但是近兩年中國業(yè)績增長疲軟也在一定程度上拖累了百勝集團的業(yè)績，所以在各大股東的催逼之下，百勝選擇剝離中國業(yè)務(wù)，以提高新公司的估值和本土化程度。不過，對于分拆后的百勝中國，外界并不看好，因為以肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞為代表的美式快餐近年步履維艱，白領(lǐng)客戶流失慘重，還面臨其他外國快餐及不斷崛起的本土中式快餐的激烈競爭，經(jīng)營壓力增大。
世界餐飲巨頭百勝餐飲集團業(yè)務(wù)拆分終于有了最終結(jié)局。
近日，百勝對外宣布，擬將集團分拆為兩家獨立的上市公司，即百勝中國和百勝餐飲集團。
據(jù)悉，百勝餐飲集團在全球范圍內(nèi)運營“肯德基”、“必勝客”和“塔可鐘”3個知名快餐連鎖品牌。實施拆分后，百勝中國業(yè)務(wù)將從集團業(yè)務(wù)中剝離出來，形成獨立的上市公司，并在特許加盟協(xié)議下成為百勝餐飲集團最大的特許加盟商，向后者支付加盟費用。預(yù)計業(yè)務(wù)拆分將于2016年底前完成。
與此同時，記者了解到，在中國內(nèi)地市場，百勝中國將擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌的獨家特許經(jīng)營權(quán)，而東方既白、小肥羊等中國市場特有品牌也將繼續(xù)歸屬于旗下。
鑒于百勝中國計劃以無顯著債務(wù)的財務(wù)結(jié)構(gòu)獨立出來，百勝餐飲集團認(rèn)為，前者將具備投資吸引力和巨大的增長潛力。
不可否認(rèn)，此舉在業(yè)內(nèi)引發(fā)了極大反響，因為這不僅是百勝集團近20年來最大規(guī)模的重組，而且把中國業(yè)務(wù)拆分為一個獨立于全球業(yè)務(wù)的單個公司，這樣的決定在全球大企業(yè)中也極為罕見。
對此，中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉告訴《國際金融報》記者，這樣決策背后的根本原因是為了保護百勝餐飲集團的利益。
“近年，百勝在中國市場的發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，雖然中國市場為百勝創(chuàng)造了過半的盈利，但是其在中國市場曝出的食品安全問題也較多，市場占有率在不斷萎縮，對百勝造成一定拖累。”在蕭宇嘉看來，將百勝中國獨立出來后，一方面百勝餐飲集團能夠繼續(xù)獲得中國市場的發(fā)展紅利；另一方面，能夠避免來自中國市場的負(fù)面影響。
一位接近百勝的業(yè)內(nèi)人士告訴《國際金融報》記者，這或許是百勝中國可以迅速尋求“本土化”的機會，而且將加盟店賣給特許經(jīng)營人也確實是獲取收入的好方式。只是現(xiàn)在的中國市場不再是5年前或者3年前的市場，百勝中國未來要面對的是更多強有力的本土競爭對手和更加嚴(yán)格的市場環(huán)境。“當(dāng)然，這也是很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)需要面對的問題”。
蕭宇嘉也告訴記者，對于百勝中國來說，成為加盟商之后，業(yè)績能否扭轉(zhuǎn)還需觀察。“如果其在管理方面沒有進一步完善，食品安全問題依然頻發(fā)，面臨的挑戰(zhàn)也將更大”。
丑聞拖累
業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，百勝拆分業(yè)務(wù)的直接原因是一直以來下滑的業(yè)績。
自去年7月的一場食品安全恐慌之后，百勝已很難獲得中國顧客的完全信任。
2014年7月20日，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等洋快餐的合伙商上海福喜公司被曝出食品安全危機，存在大量采用過期變質(zhì)肉類原料的行為。
次日，百勝中國利用肯德基、必勝客歡樂餐廳的官方微博發(fā)表題為《中國百勝關(guān)于上海福喜食品有限公司相關(guān)媒體報道的聲明》，稱中國百勝高度重視關(guān)于上海福喜食品有限公司的相關(guān)媒體報道，已經(jīng)要求旗下肯德基、必勝客餐廳即刻封存并停用由上海福喜提供的所有肉類食品原料，并表示，百勝視食品安全為第一要務(wù)，絕不姑息供應(yīng)商的任何違法違規(guī)行為。百勝已經(jīng)展開對上海福喜的調(diào)查，并將積極配合相關(guān)政府部門工作。
盡管回應(yīng)及時，但這并未打消消費者的顧慮，許多人在選擇快餐時，都會“三思而后行”。
今年7月15日，百勝發(fā)布了第二季度財報，截至6月13日的這一財季，百勝中國總營收為16.36億美元，較去年同期的17.09億美元下跌4%，營業(yè)利潤1.44億美元，較去年同期的1.94億美元下跌26%，同店銷售額下滑了10%。其中，肯德基和必勝客的同店銷售額分別減少了12%和4%。
至第二季度財報出爐，百勝在中國市場的同店銷售額已經(jīng)連續(xù)4個季度下滑，且跌幅都超過10%。即使餐飲業(yè)務(wù)利潤率達到了“令人振奮的14.6%”，中國市場的業(yè)績依然不能令人滿意。
據(jù)《華爾街日報》報道，二季度財報發(fā)布后，維權(quán)股東正在向集團施壓，要求其分拆核心的中國業(yè)務(wù)。
對此，百勝CEO格雷格·克里德(Greg Creed)在和華爾街分析師召開的業(yè)績會議上稱，就中國市場來看，中國的同店銷售繼續(xù)保持穩(wěn)定，但比預(yù)期的增長要慢。
然而，今年10月7日，百勝餐飲集團公布了截至9月5日的三季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，貢獻百勝集團一半業(yè)績的中國市場，同店銷售收入只增加了2%，遠低于華爾街之前增長9.6%的估計，并創(chuàng)下年內(nèi)新低。至此，百勝集團已連續(xù)5個季度業(yè)績下滑。
百勝方面認(rèn)為，中國經(jīng)濟正在降溫是業(yè)績不佳的原因之一，公司管理層還將之歸因于必勝客歡樂餐廳營銷方面的內(nèi)部失誤。
10月7日，百勝餐飲集團高管在一次電話會議上稱，在最新一個財季中，他們在必勝客連鎖業(yè)務(wù)上犯了錯，如面向消費者提供高價牛排等，而現(xiàn)在中國的消費者尋求的是物美價廉。
而據(jù)路透社網(wǎng)站報道，在三季度業(yè)績公布當(dāng)天，百勝集團股價一度重挫19.3%。
對此，相關(guān)分析師表示，百勝集團包括肯德基和必勝客在內(nèi)的中國業(yè)務(wù)業(yè)績令人失望，讓克里德備感壓力，致其不得不對中國業(yè)務(wù)作出迅速調(diào)整。
“我們所有人，其中也包括我自己，都應(yīng)為中國業(yè)績結(jié)果負(fù)上全責(zé)。”克里德說，他將“馬上采取行動”來修復(fù)中國業(yè)務(wù)，“這是百勝餐飲集團的最大市場”。
被迫分拆
據(jù)了解，原塔可鐘首席執(zhí)行官克里德于今年初接掌百勝。如今，百勝旗下餐館在中國的銷售大幅下降，他又被當(dāng)作“救火隊員”派以扭轉(zhuǎn)中國業(yè)務(wù)狀況的重任。
記者獲悉，百勝集團曾計劃，今年最少要在中國新開700家門店。但有報道指出，目前，百勝已在中國擁有6853家餐廳。前兩個季度，百勝中國共開了251家新餐廳，這意味著，要達成700家的目標(biāo)，下半年平均每天要開出2至3家餐廳。
在業(yè)內(nèi)人士看來，以百勝目前的業(yè)績，擴張計劃顯然不合時宜。
報道指出，因當(dāng)?shù)仄髽I(yè)減少聚會和活動，中國的必勝客歡樂餐廳最近一個季度所受打擊尤其嚴(yán)重。與此同時，由于銷售疲軟，在線訂餐企業(yè)也在賠本運營。
如今，把中國消費者重新拉進百勝餐廳正變得越來越難。市場調(diào)研公司華通明略(Millward Brown)的調(diào)查報告顯示，只有不到20%的顧客認(rèn)為肯德基合口味，遠遠低于2012年的42%；此外，該公司2012年對3萬名中國消費者的調(diào)查顯示，39%的人認(rèn)為必勝客是“理想品牌”(desirable brand)。而在去年對兩萬人的調(diào)查中，這一比例已降至不到25%。
Hedgeye Risk Management分析師霍華德·佩尼(Howard Penney)稱，中國業(yè)務(wù)大幅下滑讓支持拆分中國業(yè)務(wù)的人有更多理由。一些人還呼吁百勝放緩在中國開新店的速度，并開始把當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有門店出售給加盟商。
“股價表現(xiàn)說明，投資者在放棄百勝集團。在管理層調(diào)整業(yè)務(wù)策略之前，公司不會發(fā)生改變。”佩尼對媒體表示，至少有6家券商調(diào)降百勝集團的股價目標(biāo)。當(dāng)月，券商Stifel就將百勝股價目標(biāo)從110美元調(diào)降為100美元，野村也從106美元降至82美元。
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