業(yè)態(tài)蕭條
當然，馬莎百貨的困境并非孤案，英國零售企業(yè)在中國市場的運營似乎都不太順利。在此之前，英國零售商TESCO也在中國市場碰壁。
回看TESCO的中國征程。2004年，TESCO收購頂新國際集團旗下樂購超市50%的股權進入中國市場，兩年后增持至90%。當時，TESCO將中國作為亞太地區(qū)最重要的市場。然而，發(fā)展10年間，開店數量不僅遠未達預期，還深陷虧損泥淖。最終，2014年5月，TESCO與華潤萬家母公司華潤創(chuàng)業(yè)有限公司成立合資公司，后者獲得80%的控股權。有評論指出，20%的控股權只是TESCO的“形象工程”，為了避免退出時過于“狼狽”。
英國建材行業(yè)巨頭百安居，1999年正式踏入中國內地市場。由于當時尚無此類的家居連鎖賣場，百安居一路順風順水。2005年，百安居完成了對世界第四大建材連鎖集團歐倍德在華業(yè)務的收購，門店擴展神速，巔峰時期在中國內地有63家門店。然而，在經歷了兩年短暫的輝煌期之后，其“進貨再賣掉”的模式遭遇挑戰(zhàn)，面對本土對手的競爭優(yōu)勢也大幅削弱。2009年5月起，百安居開始大范圍撤離，陸續(xù)關停了包括北京、上海、天津等地共計22家門店。2014年12月，母公司翠豐集團將百安居中國業(yè)務70%的控股股權出售給物美。
雖然上述三家企業(yè)所屬的行業(yè)不同，面臨的問題也不盡相同，但都被業(yè)內人士詬以“決策低效”、“水土不服”等毛病。中國最大的商業(yè)地產全程服務商睿意德董事索珊表示，國際品牌決策層面在海外，其經營策略的調整很難及時應對區(qū)域市場的變化，這也是它們在消費者更敏感、更善變時代遭遇到的重要挑戰(zhàn)。在如今的中國，淘寶等電商橫空出世，代購滿天，傳統(tǒng)零售業(yè)的不景氣是壓制他們發(fā)展的一大原因。
馬莎百貨如今的處境，也折射出百貨業(yè)態(tài)在中國市場的日漸頹落。在馬莎宣布關閉上海大區(qū)5家門店之前，百盛已經在中國關閉了至少7家門店。2014年12月1日，位于北京西直門商圈的日資百貨華堂商場正式關店，這是這家傳統(tǒng)百貨近期在北京關閉的第三家分店。
據睿意德中國商業(yè)地產研究中心統(tǒng)計，僅在2014年，大型連鎖百貨樣本全年關閉26家店。其中，百盛百貨、中都百貨和伊藤洋華堂各關閉3家，其他包括寶萊百貨、尚泰百貨、新光百貨、王府井百貨等在二三線城市均有閉店。
“百貨行業(yè)的黃金時代已經過去了。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示，首先，電子商務對傳統(tǒng)百貨門店的沖擊越來越大，對消費者的分流作用越來越明顯;其次，百貨業(yè)態(tài)在消費體驗上不如購物中心，在便利性上敵不過便利店，已經沒有了競爭優(yōu)勢;最后，百貨業(yè)態(tài)在前些年擴張?zhí)�，而實際上，行業(yè)蛋糕沒那么大。
謀變在即
雖然不被看好，但馬莎還是勇敢地做出了改變，其對中國市場依舊充滿信心。與關店形成對比的是，馬莎百貨在2014年將中國列為“優(yōu)先發(fā)展的國際市場”，并表示，將“致力于中國的業(yè)務推廣”。
近日，馬莎百貨確認，將于今年冬季進入北京市場，在世貿天階購物中心開設其北京首家旗艦店。
“馬莎北京旗艦店將以全新高級精品店的形式面見消費者。早前，馬莎在比利時布魯塞爾的新旗艦店以及香港時代廣場門店已經以這種形式開業(yè)。”馬莎方面表示。新門店占地1500平方米，在裝修上重點設計了燈光布置，并且裝飾了大型鏡子。馬莎希望通過更時尚簡潔的布置改變在消費者心中的形象，呈現出品牌的風格。
值得一提的是，馬莎百貨的食品業(yè)務發(fā)展速度已經超越了服裝業(yè)務。除了女裝、男裝、女式內衣和童裝，馬莎新店也將加強食品區(qū)，提供進口食品、葡萄酒和店內烘焙以及外帶咖啡站。
據悉，繼北京之后，廣州是馬莎的下一站。盡管馬莎方面對位于廣州旗艦店的選址仍處于保密狀態(tài)，但廣州正佳廣場方面近日已通過媒體對外發(fā)布消息，確認了馬莎將進駐正佳廣場的消息。此外，馬莎百貨還計劃對香港的多家店面以及在上海的兩家旗艦店之一進行現代化改造。
在楚睿商業(yè)董事長黃文杰看來，進軍廣州市場或將為馬莎中國業(yè)務帶來新的機遇。而馬莎在香港的運營模式，或將為其開拓廣州市場指引方向。
“比較樂觀地說，我認為馬莎在廣州市場還是很有機會的。”黃文杰說，“馬莎在香港市場已經證明了自己的經營成果。按照慣例來說，在香港市場能夠取得成果的企業(yè)，往往能夠被華南市場接受。首先是兩地市場在文化上更為接近，其次是在品牌知名度上，也間接通過香港有所培育。”
黃文杰同時指出，“大部分外資百貨企業(yè)進入內地市場，首選往往是北京或上海。但是他們忽略了一點，同樣為一線城市的廣州，無論在外資百貨行業(yè)，還是國內零售百貨業(yè)，競爭都不及北京上海激烈。這也給進入廣州的企業(yè)，帶來了機會。”
馬莎百貨方面還表示，公司考慮通過網絡銷售擴大在中國的品牌知名度。馬莎百貨的天貓兒童服裝店于1月開張，而男裝和女裝天貓旗艦店早在2012年上線。馬莎百貨還在在線零售商京東商城有一家服裝店。
“如今，傳統(tǒng)零售商總是把業(yè)績不佳歸咎于大環(huán)境不好，沒有人愿意承認自己的模式不再適合現代人的生活習慣。對傳統(tǒng)零售商來說，創(chuàng)新謀變，不走尋常路才是關鍵。”一位傳統(tǒng)百貨業(yè)負責人告訴記者。（來源：國際金融報 作者：姚以靜）
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