英國(guó)馬莎百貨自進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，一路走來(lái)，路途坎坷。7年時(shí)間，仍難入主流。近日，該公司宣布，在減少上海周邊城市店面數(shù)量的同時(shí)，計(jì)劃在2015年晚些時(shí)候進(jìn)軍北京和廣州等地開(kāi)設(shè)新店。分析人士認(rèn)為，這是為了通過(guò)更換市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，至于效果幾何，尚待觀(guān)察。
英國(guó)馬莎百貨進(jìn)軍北京了。近日，馬莎百貨確認(rèn)，將在今年冬季進(jìn)入北京市場(chǎng)，在世貿(mào)天階購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)其北京首家旗艦店。
而在不久前，這家被詬病老氣、落伍的英國(guó)老牌零售商在華經(jīng)營(yíng)受阻，剛關(guān)停了上海周邊5家商店。
“我們對(duì)上海周邊二線(xiàn)城市的二級(jí)門(mén)店進(jìn)行了細(xì)致評(píng)估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)，我們的品牌知名度不高，因而我們決定關(guān)閉這些地區(qū)的5家二級(jí)門(mén)店，從而加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，更專(zhuān)注于中國(guó)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展。”馬莎方面稱(chēng)。
馬莎這次入駐北京，也被外界看作是其在中國(guó)市場(chǎng)的再出發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，馬莎進(jìn)軍北京，旨在通過(guò)更換市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，而轉(zhuǎn)型也是馬莎正在做的，未來(lái)其可能會(huì)將重點(diǎn)放到食品等業(yè)務(wù)上。據(jù)悉，馬莎百貨的食品業(yè)務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)了服裝業(yè)務(wù)。馬莎百貨表示，會(huì)于2015年和2016年在香港開(kāi)設(shè)更多單獨(dú)的食品商店。
在傳統(tǒng)零售商不景氣的大背景下，在華水土不服的馬莎此舉會(huì)否迎來(lái)大翻身尚需觀(guān)察。
中國(guó)困境
事實(shí)上，馬莎的中國(guó)之路走得并不平坦。在華發(fā)展多年，依然難入主流。
誕生于1884年英國(guó)利茲的馬莎百貨，至今已有130余年歷史，現(xiàn)總部位于倫敦，是國(guó)際性的服裝與食品零售企業(yè)，現(xiàn)在英國(guó)擁有840多家門(mén)店，并同時(shí)在歐洲、中東及亞洲的59個(gè)地區(qū)擁有超過(guò)480家門(mén)店。
2008年，馬莎百貨在上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店——南京西路旗艦店，正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。時(shí)至今日，7年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，很多人對(duì)馬莎這個(gè)品牌依然不熟悉。
在零售商的國(guó)際化路線(xiàn)中，中國(guó)是不可忽視的重要市場(chǎng)。多數(shù)國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)會(huì)先選擇在上海開(kāi)門(mén)店試水，之后是北京，然后再拓展至全國(guó)。但是馬莎百貨卻不走尋常路，一線(xiàn)城市只進(jìn)駐了上海，其余門(mén)店則落戶(hù)在青島、常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州等二線(xiàn)城市。
“一般而言，外資百貨在華開(kāi)店，首先會(huì)選擇國(guó)際化程度較高的城市，比如上�；蛏钲�，在這里站穩(wěn)腳跟后，繼而考慮傳統(tǒng)與國(guó)際化融合程度較高的城市，比如北京或廣州，然后再進(jìn)入省會(huì)城市，比如杭州、武漢、沈陽(yáng)、西安、成都等，一步步往下延伸。”北京昭邑零售商管理咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)劉暉說(shuō)，“在一線(xiàn)城市還沒(méi)有站穩(wěn)市場(chǎng)，就去二線(xiàn)城市發(fā)展，這是比較危險(xiǎn)的做法。”
事實(shí)如此，馬莎的市場(chǎng)布局并未收到良好效果。以青島李滄區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的馬莎百貨店為例，其更多在強(qiáng)調(diào)“馬莎”、“M&S”的品牌概念，弱化百貨店形象，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)形式與快時(shí)尚品牌相差無(wú)幾。但隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)業(yè)，馬莎百貨的經(jīng)營(yíng)狀況受到挑戰(zhàn)。同樣，位于上海南京西路的馬莎百貨旗艦店，與GAP、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等店并存，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的熱情明顯更高。
為此，馬莎于3月9日關(guān)閉了常州新北萬(wàn)達(dá)店和無(wú)錫江陰萬(wàn)達(dá)店，并隨后相繼關(guān)閉了上海嘉定江橋萬(wàn)達(dá)店、溫州龍灣萬(wàn)達(dá)店以及常州吾悅廣場(chǎng)店。馬莎百貨亞太市場(chǎng)區(qū)域總監(jiān)布魯斯·范德利（Bruce Findlay）在上任不到兩年后即宣告離職。而關(guān)店以及上�？偛康母黜�(xiàng)變動(dòng)也造成了約60個(gè)職位的裁減。
即便如此，馬莎中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人麥克·波蘭德(Marc Bolland）此前仍對(duì)外稱(chēng)，馬莎在華銷(xiāo)售額正處于增長(zhǎng)狀態(tài)。今年早些時(shí)候，馬莎方面表示，根據(jù)已公布的2014/2015上半年財(cái)報(bào)，馬莎在亞洲地區(qū)整體銷(xiāo)售額按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了6.3%。
水土不服
業(yè)內(nèi)分析，致馬莎中國(guó)陷入困境的一大原因便是水土不服。
作為馬莎在亞洲的最大門(mén)店，南京西路旗艦店位于上海最繁華的地段之一，“繼承了馬莎在世界各地的一貫風(fēng)格”，以英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的墨綠色和磚紅色為裝修主打色系，店堂明亮，貨架開(kāi)放。與傳統(tǒng)百貨企業(yè)的專(zhuān)柜式銷(xiāo)售截然不同，店內(nèi)所售產(chǎn)品全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品。但這種全球一致化的風(fēng)格并沒(méi)有得到太多消費(fèi)者的青睞。據(jù)報(bào)道，開(kāi)業(yè)當(dāng)天正值國(guó)慶黃金周，可店內(nèi)上午還賓客盈門(mén)，下午已顯蕭條之勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬莎“完全誤解了上海”。“看看他們賣(mài)的T恤，以為中國(guó)消費(fèi)者仍生活在上世紀(jì)70年代。”有商業(yè)咨詢(xún)師如是說(shuō)。
中國(guó)百富榜制作者胡潤(rùn)當(dāng)時(shí)也對(duì)新開(kāi)業(yè)的馬莎南京西路旗艦店作了一個(gè)頗為幽默的描述。胡潤(rùn)稱(chēng)，看看他們的咖啡館，一個(gè)空蕩蕩的架子上孤零零地?cái)[著一些松餅和蛋黃醬三明治，讓人感覺(jué)像回到了前蘇聯(lián)時(shí)代。
上海中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)董事總經(jīng)理雷小山曾直言不諱：“馬莎百貨提供了一個(gè)反面教材，說(shuō)明了在中國(guó)不能做什么：他們?cè)谧饨疬^(guò)高地段開(kāi)辦了規(guī)模極大的旗艦店;他們的商品價(jià)格居于中檔;他們的店鋪規(guī)模完全不對(duì);通常，他們吸引的消費(fèi)者是60歲左右的中國(guó)婦女或外國(guó)僑民。本來(lái)他們的目標(biāo)客戶(hù)群是較年輕的婦女，但實(shí)際上，這個(gè)人群幾乎不會(huì)在這里買(mǎi)東西。”
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，“外國(guó)人抱怨這里的內(nèi)衣尺碼太小，中國(guó)顧客則覺(jué)得服裝尺碼太大，沒(méi)有人喜歡貨品不足的食品區(qū)。”
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