馬莎百貨的首度進(jìn)京，標(biāo)志著英國老牌零售商正式吹響了舍棄二線市場押寶一線市場的號角。盡管眼下的一線市場，更像是高成本、高飽和與高風(fēng)險的代名詞，馬莎仍舊愿意放手一搏。也許，對于馬莎中國來說，也只能放手一搏。
首度進(jìn)京
一向與北京市場絕緣的馬莎百貨，即將亮相京城。
日前，作為英倫生活方式代表的零售商馬莎百貨發(fā)布消息，確認(rèn)將于今年冬季首次進(jìn)駐北京，于世貿(mào)天階購物中心開設(shè)全新旗艦店。
據(jù)馬莎方面向新金融觀察記者介紹，馬莎全新旗艦店占地1500平方米，將以全新高級精品店的形式進(jìn)駐世貿(mào)天階的中心位置，展示馬莎的商品和服務(wù)。
除了女裝、男裝、內(nèi)衣和童裝等馬莎的核心服裝產(chǎn)品，馬莎新店食品區(qū)還將提供進(jìn)口食品、葡萄酒，店內(nèi)烘焙以及外帶咖啡站。
“早前馬莎布魯塞爾的新旗艦店以及香港的時代廣場門店已經(jīng)以這種形式開業(yè)。”馬莎方面表示，雖是首度進(jìn)京，但有經(jīng)驗可循。
馬莎的希望是，全新旗艦店與馬莎在天貓、京東兩大國內(nèi)領(lǐng)先線上購物網(wǎng)站的網(wǎng)店一起，共同日益鞏固馬莎品牌在北京的知名度。
對馬莎來說，這異常重要。畢竟，這是其在一線市場證明自己的一場保衛(wèi)戰(zhàn)。
在此之前，馬莎在華的選址策略頗受詬病。即在英國定位為中高端百貨的馬莎到了中國市場，除了上海之外，始終沒能在任何一個一線城市開出過任何一家門店。大多數(shù)國際零售商慣用的通過一個城市試水然后迅速殺入其他一線城市的做法，在馬莎這里成了例外。
直到今年3月，馬莎提出大中華區(qū)投資戰(zhàn)略，才將進(jìn)軍一線城市提上日程。顯然，馬莎北京旗艦店的成敗，關(guān)乎的不僅是一家門店的生死本身，同樣也是馬莎在華自我修正戰(zhàn)略的輸贏。
棄“二”攻“一”
馬莎北京旗艦店的登場，標(biāo)志著馬莎放棄二線城市、轉(zhuǎn)攻一線城市的修正戰(zhàn)略正式落地。
馬莎在中國的首家門店開業(yè)于2008年。最初的設(shè)想里，馬莎把上海作為大本營，然后在圍繞上海的二線市場開店，以期在以上海為中心的長三角區(qū)域建立優(yōu)勢。
但馬莎的想法終歸沒能成為現(xiàn)實。今年3月，馬莎做出了于2015年8月前關(guān)閉大上海地區(qū)5家分店的決定。
馬莎方面曾直言不諱地對新金融觀察記者表示：“我們對上海及周邊二線城市的二級門店進(jìn)行了細(xì)致的評估，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)我們的品牌知名度不高，因而我們決定關(guān)閉這些地區(qū)的5家二級門店，從而加強優(yōu)勢，更專注于中國業(yè)務(wù)的未來發(fā)展。”
取而代之的是，馬莎堅持于2015年-2016年間進(jìn)軍北京和廣州等重點城市的計劃。如今，馬莎率先實現(xiàn)了對北京市場的承諾。
但市場幾近飽和、競爭異常激烈的北京市場，能否成為馬莎的救命稻草？從目前業(yè)內(nèi)的聲音來看，似乎悲觀者更多。
“一線城市的消費者固然更認(rèn)同精品生活的方式，比如精致的時尚服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的食品等，但一線城市還有很多強勁對手，尤其在開店成本大、電商擠壓實體零售空間等背景下，馬莎的風(fēng)險同樣很大。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對新金融觀察記者表示，馬莎如果不改變業(yè)務(wù)策略和市場定位，恐依舊無法在北京、廣州等一線城市站穩(wěn)腳跟，“馬莎進(jìn)軍北京市場，個人認(rèn)為還是會以失敗告終。因為馬莎還是沒有完全地去改變自己的策略和定位，用‘慢動作’來做‘快時尚’，進(jìn)入哪個城市都是同樣的效果。”
另覓機會
“對于馬莎來說，問題不在于進(jìn)入一線還是二三線，而是自己業(yè)務(wù)模式的革新上，比如服飾的設(shè)計、供應(yīng)是否能夠快，版式能否符合審美、符合潮流，品牌這么多年一點知名度都沒有，是否需要投入做一些營銷推廣。這些才是關(guān)鍵。”林岳認(rèn)為，馬莎的問題其實還是水土不服導(dǎo)致的。
類似的問題不只出現(xiàn)在中國。在俄羅斯市場，馬莎的表現(xiàn)同樣難以令人滿意。這導(dǎo)致的直接結(jié)果是，總部對于這兩個市場的認(rèn)可和投入。
據(jù)外媒報道，由于多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，馬莎總部決定減緩海外市場擴張步伐，最明顯的就是減小了在中國、俄羅斯的投資力度。但在印度市場，馬莎卻投入重金，重點開發(fā)。顯然，不是馬莎總部沒有錢大力投資，只是不愿把錢拿到中國和俄羅斯大干。
對于總部或?qū)p緩中國市場擴張步伐一事，馬莎中國方面并沒有做出正面回應(yīng)，僅以“計劃朝著之前公布的大方向推進(jìn)”的說辭答復(fù)新金融觀察記者。
無論如何，馬莎中國的內(nèi)心是強大的。“盡管中國市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，充滿挑戰(zhàn)，但同時也為我們帶來了巨大的長期增長機遇。我們對中國目前的業(yè)務(wù)發(fā)展感到自豪。我們相信我們目前的舉措正確，有利于鞏固中國業(yè)務(wù)優(yōu)勢。”（新金融觀察報 記者 張沙莎）
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