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寶潔期望關(guān)注于更少、且增長快速的品牌來試圖扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，上月初，寶潔以125億美元將旗下包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀等43個(gè)品牌在內(nèi)的頭發(fā)業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)以及香水業(yè)務(wù)打包出售給科蒂公司。寶潔內(nèi)部人士稱，已經(jīng)剝離或是終止了近100個(gè)品牌，此舉使得寶潔在逾10個(gè)種類中只關(guān)注近65個(gè)領(lǐng)先品牌。
營銷陣地轉(zhuǎn)移？
寶潔并非唯一一家精簡代理費(fèi)用的大廣告主。聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強(qiáng)生公司等都在削減代理費(fèi)。
聯(lián)合利華去年在廣告和營銷上的費(fèi)用大約在70億美元，現(xiàn)在也在重新評議它的全球媒介購買，據(jù)說這是它“節(jié)省成本和提高效率計(jì)劃”的一部分。
可口可樂去年也宣布，計(jì)劃到2016年減少10億代理費(fèi)，并將這部分預(yù)算投入到全球品牌建設(shè)和與消費(fèi)者面對面的媒介上。
不過寶潔公司表示，仍舊希望保持持平的廣告營銷花費(fèi)，將通過從代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用上大幅節(jié)約節(jié)省的錢轉(zhuǎn)移到新的媒介投入上。
“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動(dòng)上，因?yàn)橄M(fèi)者在這方面花的時(shí)間越來越多。” Jon Moeller認(rèn)為，總的來說，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。
目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來還將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。
上述LNA報(bào)告發(fā)現(xiàn)廣告支出新趨勢正從標(biāo)準(zhǔn)媒介(measured media，主要包括傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)展示廣告)向非標(biāo)準(zhǔn)媒介(unmeasured media，主要包括數(shù)字展示、搜索營銷、在線視頻、移動(dòng)、非標(biāo)準(zhǔn)形式的社交媒體、促銷、實(shí)驗(yàn)性營銷、直銷營銷等)轉(zhuǎn)移。
不過，梁云表示，“寶潔從來沒有表示要將廣告方向全部轉(zhuǎn)移到新媒體方向，每個(gè)品牌的廣告投放策略取決于其目標(biāo)受眾，比如吉列從來就沒有投過電視廣告，因?yàn)橹?0%消費(fèi)者不在那；而碧浪洗衣粉肯定還是更偏好電視廣告。”（一財(cái)網(wǎng) 劉瓊） 共2頁 上一頁 [1] [2] “廣告之王”寶潔砍掉40%廣告代理商 雷富禮“功成身退” 寶潔新帥“如履薄冰” 寶潔銷量連跌六季度 賣沙宣等43品牌瘦身 寶潔連續(xù)四季度營收凈利雙降 外資日化巨頭仍頹勢 寶潔CEO雷富禮第二次交班 這次會(huì)比上次好些嗎？ 搜索更多: 寶潔 |
