憑借準確的市場定位和有效的廣告策略，全球最大消費品跨國公司、也是全球最大的廣告主寶潔旗下飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、佳潔士等眾多產(chǎn)品成為包括中國在內(nèi)的多國消費者家喻戶曉的品牌。
寶潔公司在日前的財務(wù)會議上對外宣布，其在過去一年，已經(jīng)將其合作的廣告代理商數(shù)目砍掉了40%。
除了寶潔，聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強生公司等全球知名大廣告主都在削減代理費。
寶潔(中國)有限公司傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云對《第一財經(jīng)日報》記者解釋，“削減廣告代理商數(shù)量，不是簡單砍掉，而是整合廣告代理機構(gòu)，減少溝通和管理成本提升效率，這也將是未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。”
怎樣更聰明的花錢？
根據(jù)2014財年報告，寶潔廣告費用為92億美元，而上一財年該數(shù)字為96億美元。實際上，5年前，寶潔已將營銷服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)量從20000個下降到13000個，但寶潔品牌建設(shè)官Marc Pritchard表示，目前這個數(shù)量仍然“太多”，并希望未來將進一步消減。
寶潔在上述財務(wù)會議上表示，在剛剛完成的這個財年里，公司已經(jīng)砍掉的40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費和制作費用，大約為3億美元。而且寶潔公司稱在下一個財年將會進一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費用。
寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller舉了巴西市場的例子，在巴西，其付給代理商的費用驟降了一半。而在美國市場，寶潔公司將其消費者和零售 者營銷代理商的數(shù)目砍去了三分之一，并節(jié)省了20%的費用。
梁云解釋說，比如以前一個品牌電視、平面、新媒體是不同的廣告代理商，現(xiàn)在會整合到一個有電視、平面、新媒體等多項綜合業(yè)務(wù)的廣告代理商，這對代理商的要求也不斷提升；還可能是以前每個品牌都是用不同代理商，未來可能3-5個品牌使用同一個代理商；再有可能是不同區(qū)域的品牌使用同一跨國綜合代理商。
“減少代理商數(shù)量目的是簡化面對代理商的溝通和管理成本，提升工作效率”，梁云說，代理商也必須隨著市場變化和技術(shù)的進步拓展自己的能力，使自己的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大。
“這些(節(jié)省出來的)預(yù)算將被重新投入到那些更出色的廣告活動中去。”Moeller說。4月底，他就曾宣布，公司計劃未來每年將削減5億美元的代理費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費用。
美國《廣告時代》(Adage)最新出爐的2014年度LNA報告(Leading National Advertisers)顯示，寶潔2014年在美國市場的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。全美前200位的廣告主在2014年的廣告支出達到1378億美元，僅增長了2%，是自2010年廣告市場復(fù)蘇以來，增長最少的一年。
寶潔公司發(fā)布的最新財報顯示，其出現(xiàn)了連續(xù)第六個季度的銷量下滑，全季營收177.9億美元，同比下滑9.2%。雖然這一業(yè)績主要是受美元走強拖累。不過，即便是剔除掉美元和出售品牌交易帶來的影響，公司銷量僅僅上升了1%；而其凈利潤5.21億美元，大幅倒退近80%。
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