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巨虧源于戰(zhàn)略失誤
恒大礦泉在廣告方面的投入不可謂不巨大。據(jù)悉，僅2014年度，其廣告采購(gòu)總額就已經(jīng)達(dá)到9.32億元；截至2015年5月，恒大礦泉的廣告總額已經(jīng)達(dá)到14.85億元。然而巨大的廣告投入并沒(méi)有為恒大帶來(lái)理想的回報(bào)。
陳瑋說(shuō)：“恒大如果沒(méi)有在廣告上巨量投入，而是在高端的渠道里穩(wěn)扎穩(wěn)打，也不要全國(guó)擴(kuò)張，可能虧損面就會(huì)很小。恒大把一個(gè)本身定位為高端水的產(chǎn)品，做成了一個(gè)大眾化的中端水的產(chǎn)品，在營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略上是一個(gè)非常失誤的策略。”
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)法治周末記者表示：“恒大冰泉的策略是一個(gè)高舉高打的策略。恒大的很多高層，此前都未曾涉足過(guò)快消行業(yè)，所以他們對(duì)快消的認(rèn)知比較膚淺。他們認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，只要有好的產(chǎn)品和大的投入，肯定就會(huì)有大的回報(bào)。但事實(shí)上絕非如此。”
朱丹蓬認(rèn)為，恒大在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有對(duì)自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)等各方面作出全面分析，所以最初好大喜功，整個(gè)投入都是超常規(guī)的，結(jié)果導(dǎo)致投入產(chǎn)出不成比例，造成整個(gè)虧損面越來(lái)越大。
食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)法治周末記者分析稱：“恒大地產(chǎn)做恒大冰泉屬于品牌延伸，就是用同一個(gè)品牌名稱延伸到其他領(lǐng)域。在快消品行業(yè)，品牌延伸是一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤。以寶潔的洗發(fā)水為例，柔順用飄柔、去頭屑用海飛絲、止癢用潘婷，這才是正確的品牌戰(zhàn)略。像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際品牌都是采用這種多品牌戰(zhàn)略。”
徐雄俊認(rèn)為，恒大缺乏快消品的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，僅靠廣告轟炸和人海戰(zhàn)術(shù)，必然帶來(lái)虧損。
此外徐雄俊還表示，恒大缺乏恒大冰泉的品牌意識(shí)，日前被江西恒大高新技術(shù)股份有限公司指控商標(biāo)侵權(quán)，案件仍在審理中，“恒大冰泉”這一商標(biāo)最終會(huì)歸屬何處仍然具有不確定性。 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè) 恒大冰泉兩年虧40億 為甩包袱掛牌新三板？ 兩年不到狠砸14億廣告 恒大冰泉拆分財(cái)務(wù)“家底”首次曝光 違法罰款？逼走員工？恒大冰泉四川公司遭遇員工維權(quán) 恒大集團(tuán)商標(biāo)官司未了 “恒大冰泉”遭多方搶注 恒大冰泉因侵犯商標(biāo)權(quán)被訴 回應(yīng)：根本不存在侵權(quán)行為 搜索更多: 恒大冰泉 |
