痛則思變。受一年前福喜事件影響最大的麥當(dāng)勞正用實(shí)際行動(dòng)改變著目前公司發(fā)展的困局，而萬(wàn)變不離其中的是，麥當(dāng)勞仍將逆襲的希望聚焦到特許經(jīng)營(yíng)上。
繼今年5月麥當(dāng)勞推出全球業(yè)務(wù)重組和推動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的重振計(jì)劃開始到7月，加大特許經(jīng)營(yíng)店不但是全球市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，更成為麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)再度擴(kuò)張“王牌”。“2015年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的開店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到200~230家，天津麥當(dāng)勞開放加盟，年內(nèi)全國(guó)加盟店比例從20%提升至30%。”麥當(dāng)勞（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
雖然福喜事件已經(jīng)過(guò)去一年，但麥當(dāng)勞因福喜事件導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑仍在持續(xù)，再度提高特許經(jīng)營(yíng)店的比例，此舉難道是麥當(dāng)勞用舊模式試圖逆襲的信號(hào)？麥當(dāng)勞想在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年后再度迎來(lái)“瘋狂擴(kuò)張”？不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，殘酷的現(xiàn)實(shí)是不得不面對(duì)的。
再加碼特許經(jīng)營(yíng)
在麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)重組和推動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)重振計(jì)劃等業(yè)務(wù)的倒逼之下，此前在中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展業(yè)務(wù)也將再度提速。
日前，麥當(dāng)勞中國(guó)新上任的首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹈鞔_表示，特許經(jīng)營(yíng)是我們?nèi)蛞恢币詠?lái)的策略，麥當(dāng)勞今年在華的特許經(jīng)營(yíng)門店比例將增加到30%。
據(jù)了解，這是2014年麥當(dāng)勞中國(guó)官方第一次對(duì)外公布其在特許經(jīng)營(yíng)上的明確目標(biāo)，將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
雖然如此，但麥當(dāng)勞的中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相比于麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍有不小的距離。
眾所周知，麥當(dāng)勞本就是一家以特許經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的公司，全球超過(guò)80%的麥當(dāng)勞餐廳是由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有及管理。而在麥當(dāng)勞新上任的全球首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克又給麥當(dāng)勞提出了新目標(biāo)。
這難道是麥當(dāng)勞兩位新總裁上任后，在面臨著業(yè)績(jī)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇、金融危機(jī)等外部危機(jī)因素，對(duì)業(yè)績(jī)蹣跚的麥當(dāng)勞燒的“第一把火”？
資料顯示，今年3月，麥當(dāng)勞總裁兼CEO唐·湯普森退休，史蒂夫·伊斯特布魯克接任。同時(shí)，中國(guó)區(qū)CEO曾啟山去職，張家茵接任。
對(duì)于此次中國(guó)市場(chǎng)突然加碼布局特許經(jīng)營(yíng)的原因，一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的業(yè)內(nèi)人士分析稱，一方面是受福喜事件影響，另一方面也是麥當(dāng)勞重振計(jì)劃的倒逼。
資料顯示，去年7月20日，據(jù)上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心官方微博報(bào)道，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝使用過(guò)期劣質(zhì)肉。上海食藥監(jiān)部門已經(jīng)要求上海所有肯德基、麥當(dāng)勞問(wèn)題產(chǎn)品全部下架。
進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)25年的麥當(dāng)勞2014年被曝出福喜食品安全問(wèn)題后，在中國(guó)的信譽(yù)遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)麥當(dāng)勞公布的2015年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，第一季營(yíng)收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。
為此，史蒂夫·伊斯特布魯克公布了業(yè)務(wù)重組和推動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的重振計(jì)劃，從2015年7月1日開始，麥當(dāng)勞將以新的組織架構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
筆者了解到，未來(lái)的麥當(dāng)勞將重新劃分為四大板塊，分別為美國(guó)市場(chǎng)，占比40%；全球領(lǐng)先市場(chǎng)，其中包括澳大利亞、加拿大、法國(guó)等市場(chǎng)，占比40%；高增長(zhǎng)市場(chǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的意大利、俄羅斯、韓國(guó)等市場(chǎng)，占比10%；以及占比10%的基礎(chǔ)市場(chǎng)。同時(shí)任命了四大板塊的相關(guān)負(fù)責(zé)人。
一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的業(yè)內(nèi)人士對(duì)筆者分析說(shuō)，麥當(dāng)勞已經(jīng)看到公司近兩年所面臨的巨大挑戰(zhàn)，此次麥當(dāng)勞再度加碼特許經(jīng)營(yíng)店，無(wú)疑是想通過(guò)此前成熟的模式再創(chuàng)奇跡。
據(jù)了解，麥當(dāng)勞公司的收入主要來(lái)源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬(wàn)美元的土地費(fèi)用和4萬(wàn)美元的建筑費(fèi)用，也常無(wú)力爭(zhēng)取貸款。麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來(lái)源。
“此次麥當(dāng)勞再度發(fā)力特許加盟店的模式，其實(shí)目的是快速度的擴(kuò)盤，以店面的數(shù)量擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)?cè)黾�，而此舉也是讓麥當(dāng)勞縮短與肯德基中國(guó)區(qū)的距離，最終在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)趕超。”營(yíng)銷專家丁利國(guó)分析稱。
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