互利共贏or紅海血拼
對(duì)于“康星”的合作，業(yè)界議論紛紛。
“康師傅和星巴克的合作是各取所長(zhǎng)、互利共贏的結(jié)果。”慕允薇表示，一方面，康師傅近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，顯示了其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不足，借力星巴克在品牌、專(zhuān)業(yè)以及創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)，是省時(shí)省力的好辦法；另一方面，星巴克利用康師傅現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道和生產(chǎn)線，既可以大幅度降低成本，又能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
目前，星巴克在中國(guó)近90個(gè)城市有近1600家門(mén)店，品牌認(rèn)知度較高，有著無(wú)數(shù)忠實(shí)粉絲。而康師傅在中國(guó)則有近600個(gè)銷(xiāo)售辦事處，80個(gè)周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，10.7萬(wàn)家直營(yíng)零售商，覆蓋百萬(wàn)銷(xiāo)售終端，渠道向下延伸到村鎮(zhèn)一級(jí)。
“更重要的是，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也使他們擁有了完備的營(yíng)銷(xiāo)三力模型。”朱丹蓬稱，星巴克的品牌力加上康師傅的渠道力，使得產(chǎn)品力也能變得更強(qiáng)。
朱丹蓬認(rèn)為，以往不管是星巴克還是康師傅，其產(chǎn)品均沒(méi)有形成金字塔。“康師傅的飲料基本上都在3元左右，沒(méi)有塔尖產(chǎn)品。而星巴克則以中高端為主，售價(jià)在20多元，但沒(méi)有塔腰和塔基。”他解釋?zhuān)还?ldquo;聯(lián)姻”后產(chǎn)品具體構(gòu)成如何，至少形成了一個(gè)完整的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
“預(yù)計(jì)未來(lái)5年后，各品項(xiàng)合計(jì)年產(chǎn)量將達(dá)到1.3億瓶，占即飲咖啡市場(chǎng)15%-20%的銷(xiāo)售份額。”楊建華對(duì)雙方合作很有信心。
有人看好，但也有人擔(dān)憂。
“即飲咖啡市場(chǎng)增速確實(shí)非�？欤�2013年到2014年增長(zhǎng)了近一倍，但增速和品牌關(guān)聯(lián)度非常大。”王文藝認(rèn)為，市場(chǎng)份額已被早先進(jìn)入到市場(chǎng)的品牌占據(jù)，特別是雀巢占據(jù)即飲咖啡市場(chǎng)半壁江山，康師傅和星巴克的即飲咖啡“開(kāi)拓戰(zhàn)”能否逆襲是個(gè)疑問(wèn)。
綜合尼爾森、歐睿咨詢以及英敏特的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，2014年在中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)，雀巢以約55.5%的市場(chǎng)份額排在首位，緊隨其后是占有率達(dá)16.2%的統(tǒng)一雅哈，之后是三得利的14.1%，其余品牌市場(chǎng)份額均為個(gè)位數(shù)。
英敏特提供的資料顯示，2014年，中國(guó)速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額，分別為71.8%、10.1%和18.1%，相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額分別為84.5億元、11.9億元和21.33億元。預(yù)計(jì)到2019年，即飲咖啡在整體咖啡市場(chǎng)中占比將達(dá)20.4%。
顯然，即便即飲咖啡的市場(chǎng)份額一直增長(zhǎng)，速溶咖啡仍然在咖啡市場(chǎng)占據(jù)大頭。
王文藝還擔(dān)心，目前星巴克的即飲咖啡定價(jià)高達(dá)20多元，一旦國(guó)產(chǎn)化，康師傅與星巴克的聯(lián)合產(chǎn)品難以支撐其價(jià)格。“實(shí)際上，即飲咖啡是飲料的延展，其價(jià)格很難超過(guò)原飲的價(jià)格。”他解釋說(shuō)，比如茶飲料不可能超過(guò)原茶的價(jià)格，1000元的龍井可能不是好茶，但即便用最好的龍井茶做的茶飲料也不可能賣(mài)出這個(gè)價(jià)格。更何況，在消費(fèi)者心里，國(guó)產(chǎn)化了價(jià)格就該降下來(lái)。
目前，即飲咖啡在中國(guó)的大部分產(chǎn)品售價(jià)在5-8元之間�？祹煾岛托前涂说募达嬁Х仍趦r(jià)格上將采取何種策略呢？
對(duì)此，楊建華和王雅妮均表示，即飲咖啡產(chǎn)品將在2016年初開(kāi)始全面推廣，屆時(shí)將進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，以確定合理的定價(jià)和分銷(xiāo)方案，以更合適的價(jià)格和優(yōu)良品質(zhì)讓消費(fèi)者獲得滿意的咖啡體驗(yàn)。
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