2004年，因中國區(qū)高層變動，好時曾一度退出中國市場，3年之后才重返中國，和韓國樂天食品公司合資成立企業(yè)進行本地化生產(chǎn)，中國營銷團隊剛組建不久。它在美國的主要對手瑪氏，早在1980年代便開始在中國持續(xù)經(jīng)營。
作為北美最大的巧克力制造商，好時在中國市場一直在扮演“追隨者”的角色。
歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年，擁有德芙和M&M's等巧克力品牌的瑪氏公司在中國占據(jù)高達39.4%的市場份額，第二名費列羅占比12.3%，好時以11.9%的份額排在第三名。
好時本來急于以高增速逃離第三名的尷尬位置，沖向第一名。但如果市場整體下滑，這場追逐將變得不可能。在中國市場，好時的籌碼是最少的。
“好時正式進入中國較晚，競爭對手幾乎已經(jīng)覆蓋了所有市場定位。在個人消費類，瑪氏旗下各個品牌的認知度最強。而在禮品類，費列羅牢牢占據(jù)著領(lǐng)軍地位。”歐睿咨詢分析師林平對《第一財經(jīng)周刊》說。
好時始終無法突破瑪氏和費列羅建起的競爭壁壘。2014財年，瑪氏旗下的德芙增長了11%，為消費者提供了不同巧克力種類的選擇和廣泛的價格區(qū)間。除了針對女性市場的德芙，瑪氏還擁有主打樂趣的M&M’s，以及補充能量功能的士力架。這些品牌的定位和它們的廣告一樣深入人心。
費列羅旗下的Rocher巧克力則憑借象征身份的金箔紙包裝和禮盒定位，占據(jù)了9%的市場份額。盡管好時在2013年為中國定制推出了高端品牌“好時臻吻”，希望與費列羅形成正面競爭，但卻無法撼動后者在禮品市場的地位。
對于好時來說，介于大眾和高端產(chǎn)品之間的模糊定位是它在中國市場最大的麻煩，如果沒有更明晰的品牌形象，好時難以抵擋明治、Godiva這類新涌入的高端巧克力品牌。
推出新品是好時的一個應(yīng)對策略。巧克力節(jié)上，好時發(fā)布了一款用黑巧克力包裹固體果汁的軟糖新品。中國人喜歡堅果，中國市場的夾心巧克力多以榛仁為內(nèi)核。2012年，好時收購了加拿大公司貝客詩及其名下的兩家工廠，其主要的產(chǎn)品就是這種以藍莓、阿薩伊果或石榴等主打健康的水果為餡料的新型巧克力。根據(jù)好時的說法，它提供了一種新的選擇，“讓消費者可以無負擔地食用巧克力，在享樂和健康之間取得平衡。”
以前，人們難免認為好時的產(chǎn)品線不夠豐富、品牌溝通不夠有趣。但最近兩年，好時這位后進生開始主動出擊，在瑪氏和費列羅的夾擊中殺出一條新的生路。
巧克力旗艦店是它較為創(chuàng)新的一個嘗試。2014年年初，它在上海徐家匯美羅城新開幕的占地800平方米的第二家好時巧克力世界旗艦店。店內(nèi)陳列幾乎覆蓋了好時所有產(chǎn)品線，包括巧克力醬、婚禮禮盒、以及一些未進入中國市場的巧克力和糖果產(chǎn)品。
不過，競爭者很快跟了上來。同年8月，瑪氏也把美國的M&M's旗艦店搬到了上海，并為中國市場定制了由132根玻璃長管組成的巧克力長城，在里面售賣玩具公仔等衍生產(chǎn)品。作為追趕者，好時在尋求差異化。和對手擅長營銷不同，好時把更多精力集中在產(chǎn)品本身。
2013年，好時決定在中國增加投資，在上海浦東的金橋創(chuàng)意園設(shè)立了亞洲第一家研發(fā)中心，這也是它在全球的第二大研發(fā)中心。其主要作用是針對中國消費者定制新產(chǎn)品，并推向亞洲市場。這個占地2000平方米的兩層樓房中，擁有感官評定實驗室，和糖果、巧克力、小食品3個實驗?室。
“相比美國市場，中國的消費者對食品的口味更加挑剔。”這家研發(fā)中心的負責人袁慶彬?qū)Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。過去，為了將美國研發(fā)的巧克力樣本寄送到中國進行市場測試，往往需要花費一兩個月的時間，這讓它面對早已本土化的競爭對手時顯得反應(yīng)過慢。“我們需要更靠近消費者。”袁慶彬說。
這家研發(fā)中心目前正在健康概念和跨界體驗上嘗試突破。迅速崛起的健康飲食意識成為阻礙巧克力市場進一步增長的阻力之一。尼爾森公司今年年初一份針對中國消費者的調(diào)查中顯示，出于健康生活的考慮，只有1/3的受訪者會繼續(xù)購買與現(xiàn)在相比等量的糖果和巧克力食品。但好時將之作為新的突破方向。除了引進貝客詩，它的巧克力實驗室最近在研發(fā)一個加入益生菌概念的巧克力新品種。而糖果實驗室去年的成果，則包括抹茶和芒果酸奶口味的奶糖。
這家研發(fā)中心還負責將好時在美國市場的經(jīng)典產(chǎn)品進行本地化改良，再推向中國市場。2013年，好時將旗下的美國第一巧克力品牌—花生醬夾心巧克力品牌銳滋推向中國。袁慶彬的團隊負責根據(jù)中國人的口味調(diào)整配方，包括降低巧克力的甜度、增加顆粒的細膩度、減少花生醬的含量。盡管如此，這種甜甜咸咸的口味對于中國消費者來說還是太過新奇了一些。因此，目前還只在華東地區(qū)進行市場測試。
在重返中國市場的7年中，搭著中國巧克力市場飛速增長的快車，好時在中國的營收增長了60倍，躋身市場第三位。但這樣的時代已經(jīng)一去不返，中國的巧克力消費增速在逐漸縮減。“你需要快速反應(yīng)，才能抓住消費者。”好時大中華區(qū)市場部高級總監(jiān)鄭眉對《第一財經(jīng)周刊》說。
你能夠從以下舉措中感受到好時的迫切心理。
過去一年，兼并收購成為它保持繼續(xù)增長的重要決策—這早已超出了巧克力或糖果的范疇。2014年3月，好時增資9.9萬美元收購了中國合資工廠上海樂天食品公司5.9%的股份，獲得了公司的掌控權(quán)。同年又以35億元收購了上海金絲猴糖果公司—除了生產(chǎn)奶糖，它還是全國第二大豆干生產(chǎn)商。“這些收購使得我們有更多的生產(chǎn)和分銷能力來服務(wù)我們的重點市場。”好時公司在其2014年的財報中表示。
是的，好時不希望自己面前僅僅有一盒巧克力。這家公司自己的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國糖果市場有1/4的銷售都來自于奶糖。2013年，它在中國和美國同步推出了一款名為“悠漫”的奶糖，每108克的包裝定價為15元左右，是金絲猴奶糖售價的兩倍。今年1月，這家公司又宣布收購健康肉類零食制造商Krave純凈食品公司，正式進入小食品競爭領(lǐng)域。
然而，糖果和零食市場的游戲規(guī)則與它熟悉的巧克力市場完全不同。好時的優(yōu)勢主要集中在一線城市，包括大賣場、商超和連鎖便利店的現(xiàn)代渠道，而糖果在中國的滲透率達到90%以上，市場覆蓋面更廣。“如果要對這一市場有所斬獲，一定要有強大的渠道支撐。”鄭眉對《第一財經(jīng)周刊》說。
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