在全球擁有3.6萬多家門店的麥當勞，是典型的快速服務(wù)餐廳，廉價和便捷幫助它登上了全球最大餐飲連鎖 店的寶座。然而，目前這些優(yōu)勢正在消失。隨著消費者健康意識的提高，被扣上“垃圾食品”標簽的麥當勞，在成本上漲、競爭激烈的壓力下，要想打一場翻身仗恐怕并不容易。
�。玻埃保的陮湲攧趤碚f，將是極具挑戰(zhàn)性和艱辛的一年。
關(guān)店風(fēng)波還沒過去，忙于止血的麥當勞新首席執(zhí)行官（CEO）史蒂夫·伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）再出重拳。近日，記者從麥當勞官方獲悉，麥當勞宣布重組全球市場版圖，將未來發(fā)展的增長點再度聚焦于加盟店，以期未來3年將全球特許經(jīng)營的餐廳比例從目前的81%增加至約90%。
業(yè)內(nèi)看來，這是麥當勞必須經(jīng)歷的過程。作為世界上最大的漢堡連鎖店，受2014年福喜事件的影響，其業(yè)績和凈利潤雙雙下滑，再度陷入發(fā)展的困境。想要求生，必須突破重圍。
然而，將增長點集中在特許經(jīng)營上，真的可以挽救深陷困境的麥當勞嗎？真的能重登曾經(jīng)的“巨無霸”寶座？
頻關(guān)門店
福喜事件后，麥當勞可謂厄運連連，經(jīng)歷了極具悲情色彩的2014年，2015年的業(yè)績也不樂觀。
麥當勞2015年第一季度財報顯示，營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利潤大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。同時，麥當勞的同店銷售數(shù)據(jù)也不佳。全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場，同店銷售的降幅達到了8.3%。
而這并不是麥當勞首份表現(xiàn)不佳的財報。早在去年第四季度財報中，該公司的全球同店銷售額下降了4.8%，超出了此前的下跌預(yù)期（1.2%）。曾經(jīng)迅速增長的亞洲市場，更是下降了12.6%。
在食品行業(yè)觀察員吳云看來，如今，如今麥當勞最大的市場在歐洲，其正努力擴張在法國等地的市場份額，但仍受困于歐洲整體經(jīng)濟疲軟的大環(huán)境。
“因此，全球范圍內(nèi)的銷售業(yè)績不佳并不讓人意外，麥當勞的盈利水平在第一季度下跌了28%。按照這樣的情況發(fā)展，麥當勞未來的銷售業(yè)績可能進一步下滑。”吳云告訴記者。
對于這家市值720億美元的漢堡包巨頭來說，如今的境遇頗具諷刺意味。不可否認，麥當勞是西式快餐市場上的“大塊頭”，它在全球130個國家開設(shè)的3.8萬家分店雇傭了200萬名員工，每天為全球6800萬人提供服務(wù)。盡管如此，還是擋不住食客和投資者紛紛投入品質(zhì)更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市場新入者的懷抱。
不過，麥當勞并沒有坐以待斃，它下的第一步棋是“以退為進”。今年前3個月，麥當勞進一步加大了關(guān)店力度，在美國、加拿大等地關(guān)閉了350多家門店。早些時候，麥當勞還宣布在日本關(guān)閉130家門店，以及在中國表現(xiàn)不佳的門店。據(jù)美國媒體報道，麥當勞計劃于今年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉至少900家連鎖餐廳。
對于關(guān)店的具體原因，麥當勞中國公關(guān)部人士表示，國內(nèi)社區(qū)商圈出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，一些商圈在過去十幾年的發(fā)展中可能經(jīng)歷了城市商業(yè)中心區(qū)位更替、客流轉(zhuǎn)換、租金浮動等過程，直接影響了餐廳效益的表現(xiàn)。因此，關(guān)閉這些表現(xiàn)不好的餐廳，從長期來說，更有利于麥當勞健康、穩(wěn)健地發(fā)展。
然而，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，關(guān)閉不良門店，會對麥當勞的品牌有一定的影響。“關(guān)店舉措給消費者的直觀印象就是生意不好才作出關(guān)店選擇”。
對此，麥當勞中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人坦言，在中國市場，激烈的競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是其發(fā)展中面對的實際因素。“但是，我們?nèi)匀环浅？春弥袊袌龅陌l(fā)展前景”。
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