公共空間的學(xué)問
人流量，租戶滿意度，品牌影響力，這是宜家購物中心集團(tuán)看重的三項指標(biāo)。而宜家購物中心集團(tuán)的目標(biāo)，便是爭取3年時間，做到當(dāng)?shù)厍叭住樽岊櫩蜐M意再度光臨，去年12月北京西紅門項目開業(yè)時，Andrii Vereshchaka帶著所有員工去門口迎接顧客，發(fā)放地圖指導(dǎo)和小禮物。這種操作方法，在無錫項目開業(yè)時也曾使用過，客戶回饋效果頗好。
只靠上述招數(shù)討好客戶顯然不夠。宜家在歐洲的購物中心餐飲業(yè)態(tài)比例一般在5%-8%，而這種占比在中國卻是行不通的。設(shè)置合適的餐飲占比，滿足顧客的需求，這是愛吃北京烤鴨的Andrii Vereshchaka，自己的一項挑戰(zhàn)。
Andrii Vereshchaka調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國的購物中心，餐飲比例至少占20%-25%。同時，相較莫斯科，北京的美食多且價格便宜，餐飲客單價比前者低出50%。就家庭公寓而言，俄羅斯普通家庭會有很大的廚房，親友一起在家做飯聚餐，中國家庭廚房空間相對偏小，居民也樂于在外就餐。于是，北京薈聚?西紅門購物中心餐飲比例設(shè)為24%。
宜家購物中心的定位是國際標(biāo)準(zhǔn)的超區(qū)域性的購物中心，家庭和朋友聚會休閑的娛樂場所。關(guān)注中產(chǎn)階級，而非熱衷奢侈品的人群。因此，在這里體驗業(yè)態(tài)也頗為重要。丁暉更直言，不把自己看成購物中心，更多的是想打造成未來的聚會體驗中心。
于是，大量的服務(wù)體驗和娛樂業(yè)態(tài)出現(xiàn)。在宜家購物中心西紅門項目里600多平方米的“薈聚寶貝”里，有各種從瑞典運過來的玩具和體驗項目。在這里購物的家長，可將孩子免費托管兩小時，宜家購物中心有六七個受過專業(yè)訓(xùn)練的員工負(fù)責(zé)看護(hù)。這種業(yè)態(tài)在武漢同樣存在。同時購物中心還平均分布著10余個家庭室，媽媽可帶孩子休息。
宜家購物中心集團(tuán)租賃部總監(jiān)肖景清講述，武漢薈聚餐飲占比25%，娛樂5%-7%，再加上電影院等體驗部分大概占比40%。未來，體驗業(yè)態(tài)會慢慢調(diào)整成50%。宜家購物中心也在適當(dāng)加大服務(wù)類租戶比例，比如武漢項目引入abc口腔醫(yī)院，這也是當(dāng)?shù)氐谝粋�進(jìn)購物中心的口腔醫(yī)院。
為了讓購物中心營造出更多的家庭參與感，宜家也做出不少努力。譬如，很多購物中心墻面和地面選材大理石，會偏冷色系，宜家購物中心則選材讓顏色偏歡快，營造溫暖感覺。多設(shè)在三層的美食廣場，在無錫用大量石材、不銹鋼和玻璃建設(shè)，但到了武漢，這種業(yè)態(tài)使用了大量木材建設(shè)。因為，在宜家看來，木頭給人的體驗更自然。
對郊區(qū)購物中心而言，停車問題很是重要。停車位方面，宜家購物中心無錫項目4800個，北京7000個，武漢4700個，數(shù)量頗大。配置車位依循著宜家信奉的行業(yè)計算法則：每一千平方米可租賃面積設(shè)置50個停車位。宜家無錫、北京、武漢項目可租賃面積為15.3萬、20.7萬、17.2萬平方米，如此計算車位還偏少了。當(dāng)然，周邊交通情況也可導(dǎo)致車位數(shù)量調(diào)整。
一家專攻停車場設(shè)計的知名英國公司，被宜家購物中心邀約參與設(shè)計。因為宜家購物中心停車場很大，導(dǎo)航系統(tǒng)如果不給力容易迷路。這家公司提供了將停車區(qū)域、附近電梯間設(shè)置相同色板，幫助顧客識別的建議。北京項目就將停車場分成6區(qū)，對應(yīng)6種顏色。顧客從停車位附近電梯進(jìn)入商場，乘坐的電梯間和停車區(qū)域顏色系同色塊。如此，顧客購物完畢后，僅需記住色塊顏色，便可循對應(yīng)電梯間快速找到座駕停放位置。同時，該公司還幫助引入一套系統(tǒng)，可告知每個區(qū)域停車情況，并指引去停車較少的區(qū)域。Andrii Vereshchaka解釋，如果系統(tǒng)檢測到停車場滿了，那他會把二層閘機關(guān)上，打開到停車場三層的閘機，將車流引向三層。
這種心思還有很多。北京薈聚?西紅門購物中心有六個卸貨平臺，都設(shè)計在地下，卸貨平臺直接和后勤通道連接。一家商戶有大量貨物進(jìn)入購物中心，需要卸貨，可直接在卸貨平臺通過后勤通道到商戶后場，完全不用走公共區(qū)域，這種設(shè)計在很多購物中心都無法實現(xiàn)，往往需要等到下班后，從公共區(qū)域出入卸貨。
如果讓John Tegnér談?wù)劊思屹徫镏行暮蛣e家的區(qū)別，他會告訴你，公共空間的投入更大。同時，有很高很寬的采光玻璃頂，白天基本都能感受到陽光。
以北京薈聚·西紅門購物中心為例，可租賃面積和公共區(qū)域面積比例是62：38，這也是故意為之的設(shè)計，目的就是增加顧客體驗感。盡管，據(jù)宜家方面透露，國內(nèi)不少購物中心公共區(qū)域面積僅占20%。
這里的整體退臺設(shè)計也頗為經(jīng)典，成都華潤萬象城也曾用過。因為有了退臺，自然光從玻璃頂進(jìn)入，可以照射到更多的樓層。John Tegnér算過一筆賬，倘若購物中心一圈1.7公里，全部退臺兩米，要犧牲掉3%到4%的面積，相當(dāng)于收入少了3%-4%。犧牲租賃面積就是要營造更多自由空間，可視性也更強。
“這是受北歐斯堪的納維亞的影響。”Andrii Vereshchaka說，北歐那邊有時早上10點天亮，下午3點天就黑了，所以非常珍惜和喜歡陽光。
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