武漢薈聚·竹葉海購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后，丁暉的朋友圈一直記錄著客流數(shù)據(jù)：當(dāng)天客流人次10萬(wàn)，累計(jì)4天超過(guò)50萬(wàn)，創(chuàng)下宜家購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)紀(jì)錄……
丁暉是宜家購(gòu)物中心集團(tuán)（宜家集團(tuán)全資子公司）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，在他的帶領(lǐng)下，無(wú)錫和北京的購(gòu)物中心項(xiàng)目，已分別于去年6月和12月份開(kāi)業(yè)。
與單純的宜家家居商場(chǎng)不同，宜家購(gòu)物中心除主力店宜家家居外，還集百貨、超市、時(shí)尚、家電、運(yùn)動(dòng)、餐飲、娛樂(lè)影院等消費(fèi)功能于一體。目前，宜家集團(tuán)在中國(guó)布局有16個(gè)家居商場(chǎng)，未來(lái)它們中的一部分將以主力店身份出現(xiàn)在宜家購(gòu)物中心身邊。
“我們會(huì)在宜家家居的基礎(chǔ)上選擇一些城市，捆綁去拿地。”丁暉說(shuō)，未來(lái)會(huì)在上海或北京再開(kāi)購(gòu)物中心，一線城市單項(xiàng)目投資能達(dá)到50億至70億元。選擇城市，七八百萬(wàn)人口規(guī)模以上的會(huì)更適宜。甚至集團(tuán)已布局的無(wú)錫，目前規(guī)模較小，相對(duì)城市體量而言，項(xiàng)目定位就超前了，購(gòu)物中心規(guī)模大了些。比無(wú)錫規(guī)模小的城市，宜家購(gòu)物中心基本不會(huì)再考慮。
這是一門龐大但復(fù)雜的生意。
家居+購(gòu)物=？
宜家購(gòu)物中心集團(tuán)原名英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)，2001年由宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)分別出資49%和51%合資成立。丁暉記得，剛成立購(gòu)物中心集團(tuán)時(shí)，自己在宜家做財(cái)務(wù)高管。一次，自己向上司John Tegnér（現(xiàn)任宜家購(gòu)物中心集團(tuán)全球CEO）做匯報(bào)，John Tegnér對(duì)宜家亞太區(qū)總裁說(shuō)，能不能把丁暉讓給自己？丁暉后來(lái)就問(wèn)了一句：這當(dāng)真嗎？
一切成真。丁暉有了中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的頭銜，拿到了100億元投資額度，盡管他并未做過(guò)總經(jīng)理，也沒(méi)經(jīng)營(yíng)過(guò)購(gòu)物中心。而開(kāi)始剛剛組建的團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)高管是外國(guó)人，工作磨合不斷。
目前，宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在中國(guó)員工420多人，每個(gè)購(gòu)物中心超過(guò)90人。設(shè)計(jì)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)以外國(guó)人為主，招商以中國(guó)人為主，后期負(fù)責(zé)管理的三個(gè)項(xiàng)目總經(jīng)理只有一個(gè)是外國(guó)人——北京薈聚?西紅門購(gòu)物中心總經(jīng)理Andrii Vereshchaka。
烏克蘭人Andrii Vereshchaka，在宜家購(gòu)物中心莫斯科購(gòu)物中心項(xiàng)目做過(guò)6年總經(jīng)理。他喜歡跑步，也喜歡自我挑戰(zhàn)。隨著莫斯科項(xiàng)目已進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)行階段，他收到了奔赴中國(guó)做宜家購(gòu)物中心的邀請(qǐng)，新奇感和挑戰(zhàn)欲望讓他下定決心，來(lái)到北京。
就在他奮斗過(guò)的俄羅斯，讓宜家集團(tuán)有了“家居+購(gòu)物”的構(gòu)想。在這里的某座城市郊區(qū)，十年前就開(kāi)業(yè)了一家宜家家居，隨后很多零售商在周邊開(kāi)店，形成經(jīng)濟(jì)繁華帶。從那里開(kāi)始，宜家反思，為何不自己開(kāi)購(gòu)物中心，把零售商集中起來(lái)，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)呢？于是，宜家購(gòu)物中心逐漸出現(xiàn)，并和宜家家居形成合體建筑。
宜家家居商場(chǎng)布點(diǎn)在前，宜家購(gòu)物中心在旁興建后，如何與前者形成有效互動(dòng)呢？在宜家集團(tuán)無(wú)錫項(xiàng)目，兩種業(yè)態(tài)間還是用橋連接，宜家家居在橋上做展示指引；到北京項(xiàng)目后，宜家家居在平面上就和宜家購(gòu)物中心碰在一起，可直接從購(gòu)物中心進(jìn)宜家；而武漢宜家做成四方形，直接插進(jìn)購(gòu)物中心，從購(gòu)物中心每層樓都可直接走進(jìn)宜家家居。
丁暉解釋，上述3家購(gòu)物中心都有三四個(gè)點(diǎn)帶動(dòng)人流，包括宜家家居、輕軌或地鐵站、歐尚超市蘇寧電器等主力店聚集區(qū)，還有，就是顯眼的主入口。
宜家購(gòu)物中心的主要中庭區(qū)，設(shè)有1.2米高的指示牌指向宜家家居。據(jù)宜家集團(tuán)內(nèi)部測(cè)算，武漢薈聚開(kāi)業(yè)后，主力店宜家家居客流量增加100%。由于宜家家居對(duì)中遠(yuǎn)程客流吸引能力強(qiáng)，購(gòu)物中心客流受到距離限制，家居顧客到達(dá)后，會(huì)因動(dòng)線設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)購(gòu)物中心，也會(huì)助力購(gòu)物中心提升業(yè)績(jī)。
宜家購(gòu)物中心樓層偏低，內(nèi)部動(dòng)線設(shè)置也頗特別。北京薈聚·西紅門購(gòu)物中心項(xiàng)目地上三層，每層動(dòng)線圖系三角形，一角是大興地鐵，一角是宜家家居，另外一角則是歐尚超市及迪卡儂蘇寧等，三角頂尖系主力租戶，所有快時(shí)尚品牌分布其間。Andrii Vereshchaka解釋，宜家家居不能放在地鐵出口，會(huì)攔截可能光顧購(gòu)物中心的消費(fèi)者。按照目前的動(dòng)線設(shè)計(jì)，奔著宜家家居或迪卡儂這些主力店鋪而來(lái)的顧客，從地鐵出來(lái)后一定會(huì)路過(guò)其他快時(shí)尚品牌，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)逐漸產(chǎn)生。
“設(shè)計(jì)非常行得通，每個(gè)出入口人流比較均衡。”Andrii Vereshchaka說(shuō)，宜家也希望客流量更均衡分散。
細(xì)心的話不難發(fā)現(xiàn)，地鐵多被作為宜家購(gòu)物中心動(dòng)線里重要一端。這里有宜家集團(tuán)選址的原因：選離市中心略遠(yuǎn)的郊區(qū)，這里土地地價(jià)低且面積足夠大。近日，就有俄羅斯當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，在莫斯科郊外的喀山，宜家打算建一家購(gòu)物中心，同時(shí)投資20億盧布幫助建設(shè)購(gòu)物中心附近的地鐵站。
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外來(lái)的宜家集團(tuán)，怎樣念好中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)？
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