MUJI式悖論：聲稱“斷舍離”卻想擁有更多
在無印成都旗艦店里，食品類商品一共有57種，陳列在3層、MUJI Cafe門口的區(qū)域。食品是一個種類繁復(fù)的大類別，2011年日本福島核電站事故后，無印向海外國家引進食品類商品的時候遭遇重重困難，因此數(shù)量并不多。
食品是無印最核心的四個部門之一，在無印建立之初，扮演了非常重要的角色，在很大程度上塑造了它的風(fēng)格和地位。
1980年12月，無印作為日本大型超市西友的自創(chuàng)品牌問世。初期有兩款代表商品：“香菇片”和“鮭魚罐頭”。其香菇片袋裝，形狀不同、大小不一。這樣平常的東西，在當(dāng)時物質(zhì)高度繁榮的日本卻是一種創(chuàng)舉（超市賣的香菇片舍棄碎片，既貴，消費者買了之后回家做飯還是要弄碎）。無印2000年版企業(yè)介紹寫道：“無印良品這一名字濃縮了公司的全部理念，即站在消費者的立場上，重新審視創(chuàng)造商品的出發(fā)點，以更低廉的價格提供高質(zhì)量的商品。”
藉此理念，無印推出了“因為合理，所以便宜”的廣告標語，倡導(dǎo)大家“不依賴品牌和包裝來選擇商品，這不僅與熱情的生活方式相結(jié)合，也是一種重要的態(tài)度”。這一沖擊性的理念從那時起深入人心，讓越來越多的人回歸生活的本質(zhì)，思考商品的實質(zhì)價值是什么。
“鮭魚罐頭”是類似的故事。此前，廠商在生產(chǎn)鮭魚罐頭時只截取魚肚部分，舍棄魚頭和魚尾。無印的鮭魚罐頭則用一整條魚為原料，強調(diào)“無浪費”，“利用最大化”。在無印上海辦公室的入口處，貼著一張著名的廣告海報，上面寫著“鮭魚的全身都是鮭魚”。王文欣說，“1980年代的日本是泡沫經(jīng)濟之前很富裕的時候，一般人不會想到節(jié)省和杜絕浪費，當(dāng)時無印的出現(xiàn)其實是一個異數(shù)，提出完全不一樣的思考方式。”
被尊為“無印良品之父”的平面設(shè)計師田中一光說過：“樸素不會在奢華面前感到自卑，因為樸素所隱含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價值觀，向外傳播的話，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識的富裕生活。”
王文欣覺得，這句話完美詮釋了無印的理念，“我很認同MUJI最基本的對待生活和開發(fā)商品的理念，我也認為再怎么樣都不要放棄美這件事。懂的人會知道，樸素里面其實是有一個美的世界的。”
2012年，全世界日雜類產(chǎn)品銷量都大幅下滑，無印全球凈銷售額高速增至1877億日元（約合119.2億元人民幣），運營利潤增至184億日元（約合11.6億元人民幣）。原研哉曾說，“通過盡可能簡單的設(shè)計，創(chuàng)造出適用于各種生活環(huán)境及任何人群的東西，讓18歲的單身青年和60多歲的老夫婦都覺得‘這個很好’，這就是無印良品的質(zhì)量。”
但節(jié)約、謙恭的無印，遇到了“需求更多”的中國消費者。他們流連于無印的店鋪，嘆息著一次次買走不同的商品，然后陷入MUJI的世界：睡無印的床，蓋無印的被子，被無印的鬧鐘叫醒，穿無印的衣服，用無印的牙刷、潔面乳、化妝水，吃無印的咖喱，種無印的植物，騎無印的自行車……
無印成都旗艦店的轉(zhuǎn)角突出位置，擺著以49元3雙促銷的“舒適直角襪”。這款產(chǎn)品在2008年被開發(fā)出來，此后一直讓無印引以為豪，銷售量達到驚人的數(shù)千萬雙，在2012年無印的直角襪已占到日本襪子市場份額的0.9%。
這里也有無印著名的“廣島椅”，由深澤直人設(shè)計。這款木椅因產(chǎn)地在日本廣島而得名，如今已是家喻戶曉的日用器物�？此坪唵蔚耐庑危洫毺刂幵谟�“木椅坐久了通常會讓人感到不舒服，但廣島椅在靠背等弧度的設(shè)計使舒適度很高，坐久了也不會累”，王文欣說。
無印的很多商品價格有高有低，但有一個共通點：通過功能和設(shè)計上的改變，它看似普通，卻足夠獨特，恰好滿足顧客的需求。“我們希望讓消費者覺得，有這一件就足夠了。”金井政明說。
這幾年國內(nèi)流行“斷舍離”理念，“在物質(zhì)過剩、強調(diào)個性的年代，我們更需要尊重用戶，別讓產(chǎn)品過多干預(yù)用戶的生活”。斷＝斷絕不需要的東西，舍＝舍棄多余的廢物，離＝脫離對物品的執(zhí)著。這似乎成了無印最好的營銷手段。金井政明說，“世界上存在很多商品，并非為了更方便地使用，而是為了賣得更好、更流行。追求商品本質(zhì)的做法使MUJI不會在來去匆匆中過時。”
與之前的日本消費狀態(tài)不完全一樣，“但是我認為有些事情是共通的”，王文欣說，中國經(jīng)濟增長雖然有所放緩，但仍然很高速，在消費行為上，一些有能力的人消費是外顯式的，購買名牌的衣服、包、車……“但是我們觀察到，無印的顧客在生活水平到了一定程度后，會思考自己到底要什么樣的生活，重新回歸到原點，這樣的顧客在快速成長，這就是我們在中國的機會。”
在無印看來，一個人如果愿意投資自己的生活，說明他對消費有了一定認知，比如買一張很好的床，買有機棉的床單和被套，這樣的消費不是外顯式的。跟當(dāng)年的日本一樣，無印在中國市場仍然需要繼續(xù)與顧客溝通“這樣就好”的理念，但另一方面，顧客自身也在改變，雙方合力造就了無印在中國的現(xiàn)象。
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