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工作室里，天虹商場股份有限公司（以下簡稱“天虹”）的首席時尚官拿起一件印有京劇臉譜的襯衫打量了一下，他在想什么類型的下身能搭配這件中國風的上衣，同時還能襯托好眼前這位姑娘適合的風格和身形，于是他果斷選擇了一件甜橙暖系的A字百褶短裙，讓這春意明媚的早春味道美翻MM（姑娘）！咔咔咔!完美造型定格于照片里，然后，它被放進“女漢子和軟妹子之間只差一條裙子”的生活主題方案中，最終發(fā)布在天虹的微信公眾號上，用來指導(dǎo)女孩子如何更適合地穿衣搭配。
過去一兩年，天虹不斷在全渠道方向轉(zhuǎn)型，初步形成了“天虹微品+網(wǎng)上天虹+天虹微信”的“實體店+PC端+移動端”立體電商模式，實現(xiàn)從實體店走向線上線下融合的全渠道。如今，它更把自己定位為一家提供生活解決方案的服務(wù)商。“基于天虹微信端，天虹以穿衣、流行、居家生活為突破口，依托商品提供生活解決方案，將簡單的出售商品升華到打造一種有情懷的生活方式。”天虹董事總經(jīng)理高書林對經(jīng)濟觀察報表示。
大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來了陣痛。2014年，天虹實現(xiàn)營業(yè)收入170億元，同比增長6.02%；利潤總額7.73億元，同比下降11.85%；歸屬凈利潤5.38億元，同比下降12.52%，扣非凈利潤5.01億元，同比下降12.14%。
即便如此，讓高書林這位百貨業(yè)老兵更為清醒的是中國百貨業(yè)的現(xiàn)狀。他深知百貨業(yè)粗放式的管理模式在今天看來基本已是到頭了，百貨下一步發(fā)展的關(guān)鍵是要提高專業(yè)性，提高價值創(chuàng)造的能力。在他看來，創(chuàng)造價值還是要回歸零售的本質(zhì)，即把商品跟消費者的橋梁搭建起來，因此就必須要更好地理解商品和顧客，根據(jù)顧客所需要的生活方式來提供商品，這也是零售商不斷強化自己能力的過程。
從線上至線下的改造
“傳統(tǒng)百貨的運營，無論自營還是聯(lián)營商品，在實體門店以一定的方式陳列，顧客到店進行選擇，門店銷售專員會做相關(guān)介紹推介。現(xiàn)在看來，作為零售商如果僅僅提供這樣的價值，以后的發(fā)展可能會受到局限。顧客購買產(chǎn)品有很多渠道，不一定要到實體店，意味著我們要吸引更多的顧客，就要創(chuàng)造更多超越本身簡單提供商品的價值。”談及天虹重新定位成提供生活解決方案的服務(wù)商的原因，高書林如此說道。
2013年，天虹向全渠道轉(zhuǎn)型，除了實體門店和天虹在PC端上打造購物商城（網(wǎng)上天虹）外，進一步向移動端布局。同年9月，天虹和微信合作進行微信平臺門店的可視化探索，最開始還是用實體的邏輯做線上，一種粗放式商品陳列，即營業(yè)員把商品拍攝后發(fā)到微信上，顧客可以點開每一個專柜，看里面的每一件商品，但對于顧客來說產(chǎn)品依然是海量的。
經(jīng)過一年的摸索天虹發(fā)現(xiàn)效果并不理想，去年底成立了時尚首席官和內(nèi)容編輯團隊，把商品作主題化編輯之后再推送給用戶，通過編輯為用戶創(chuàng)造價值。
“我們首先要識別出不同的顧客、不同的時間段會有哪些需求或者需要去完成哪些生活場景，識別出來后我們會針對性地提供生活解決方案，這些解決方案可能是跨品類的，從而讓顧客的消費效益得到提高。”天虹電商事業(yè)部副總譚曉華稱。
移動社交平臺所做的生活主題式方案，一種可直接在線支付，另一種則為實體店引流。今年3月，天虹一期名以時尚混搭襯衫裙為主題的生活方案，提供20款左右的服裝，兩三天時間內(nèi)點擊率突破5、6萬，最終創(chuàng)造8萬的銷量，相當于一個服裝品牌在一個實體店一個月的銷量。
據(jù)經(jīng)濟觀察報了解，未來線下實體店也會向這個方向改變。現(xiàn)在天虹的實體店是按品類規(guī)劃，未來則會圍繞生活主題、顧客生活屬性來改造。高書林表示，第一個“動刀”的就是超市。天虹欲把其旗下的超市打造成一個個生活方式區(qū)，例如出游區(qū)、運動休閑區(qū)、親子區(qū)、西式文化生活區(qū)等，從而突破了品類的變遷。今年深圳沙河天虹商場會做一個全新的升級，作為超市改造的試點，除了超市外，天虹以后也會從女性飾品、家居類等類別上去突破。
在對線下門店的改造中，最大的難度在于商品的重新升級。因為按生活主題來打造門店，就意味著要從顧客的生活方式需求上來重新開發(fā)商品：過往門店的一些商品可能要淘汰掉，另外再補充一些商品進來。
升級實體店的顧客互動模式和營銷模式是天虹的另一張王牌，這塊它正與騰訊、阿里等巨頭合作，今年第三季度顧客到天虹可能就會進入這樣的生活場景：顧客來到柜臺，他就可以收到柜臺發(fā)來的定制的促銷或互動信息，同時他又會收到因為在柜臺逗留而獲得的附近某家咖啡店優(yōu)惠券信息。 共2頁 [1] [2] 下一頁 天虹商場全渠道打造立體電商 轉(zhuǎn)型生活服務(wù)商 天虹商場高書林：開放平臺、資源共享是未來趨勢 天虹商場高書林：未來零售業(yè)將不分線上線下 天虹商場陷增收不增利怪圈 天虹商場陷“增收不增利”怪圈：2014有18項目未達標 搜索更多: 天虹商場 |
