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天虹商場全渠道打造立體電商 轉(zhuǎn)型生活服務(wù)商
http://ssvihum.com 2015-04-20 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  工作室里,天虹商場股份有限公司(以下簡稱“天虹”)的首席時(shí)尚官拿起一件印有京劇臉譜的襯衫打量了一下,他在想什么類型的下身能搭配這件中國風(fēng)的上衣,同時(shí)還能襯托好眼前這位姑娘適合的風(fēng)格和身形,于是他果斷選擇了一件甜橙暖系的A字百褶短裙,讓這春意明媚的早春味道美翻MM(姑娘)!咔咔咔!完美造型定格于照片里,然后,它被放進(jìn)“女漢子和軟妹子之間只差一條裙子”的生活主題方案中,最終發(fā)布在天虹的微信公眾號上,用來指導(dǎo)女孩子如何更適合地穿衣搭配。

  過去一兩年,天虹不斷在全渠道方向轉(zhuǎn)型,初步形成了“天虹微品+網(wǎng)上天虹+天虹微信”的“實(shí)體店+PC端+移動(dòng)端”立體電商模式,實(shí)現(xiàn)從實(shí)體店走向線上線下融合的全渠道。如今,它更把自己定位為一家提供生活解決方案的服務(wù)商。“基于天虹微信端,天虹以穿衣、流行、居家生活為突破口,依托商品提供生活解決方案,將簡單的賣商品升華到打造一種有情懷的生活方式。”天虹董事總經(jīng)理高書林對記者表示大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來了陣痛。2014年,天虹實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入170億元,同比增長6.02%;利潤總額7.73億元,同比下降11.85%;歸屬凈利潤5.38億元,同比下降12.52%,扣非凈利潤5.01億元,同比下降12.14%。

  即便如此,讓高書林這位百貨業(yè)老兵更為清醒的是中國百貨業(yè)的現(xiàn)狀。他深知百貨業(yè)粗放式的管理模式在今天看來基本已是到頭了,百貨下一步發(fā)展的關(guān)鍵是要提高專業(yè)性,提高價(jià)值創(chuàng)造的能力。在他看來,創(chuàng)造價(jià)值還是要回歸零售的本質(zhì),即把商品跟消費(fèi)者的橋梁搭建起來,因此就必須要更好地理解商品和顧客,根據(jù)顧客所需要的生活方式來提供商品,這也是零售商不斷強(qiáng)化自己能力的過程。

  從線上至線下的改造

  “傳統(tǒng)百貨的運(yùn)營,無論自營還是聯(lián)營商品,在實(shí)體門店以一定的方式陳列,顧客到店進(jìn)行選擇,門店銷售專員會(huì)做相關(guān)介紹推介,F(xiàn)在看來,作為零售商如果僅僅提供這樣的價(jià)值,以后的發(fā)展可能會(huì)受到局限。顧客購買產(chǎn)品有很多渠道,不一定要到實(shí)體店,意味著我們要吸引更多的顧客,就要?jiǎng)?chuàng)造更多超越本身簡單提供商品的價(jià)值。”談及天虹重新定位成提供生活解決方案的服務(wù)商的原因,高書林如此說道。

  2013年,天虹向全渠道轉(zhuǎn)型,除了實(shí)體門店和天虹在PC端上打造購物商城(網(wǎng)上天虹)外,進(jìn)一步向移動(dòng)端布局。同年9月,天虹和微信合作進(jìn)行微信平臺門店的可視化探索,最開始還是用實(shí)體的邏輯做線上,一種粗放式商品陳列,即營業(yè)員把商品拍攝后發(fā)到微信上,顧客可以點(diǎn)開每一個(gè)專柜,看里面的每一件商品,但對于顧客來說產(chǎn)品依然是海量的。

  經(jīng)過一年的摸索天虹發(fā)現(xiàn)效果并不理想,去年底成立了時(shí)尚首席官和內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì),把商品作主題化編輯之后再推送給用戶,通過編輯為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

  “我們首先要識別出不同的顧客、不同的時(shí)間段會(huì)有哪些需求或者需要去完成哪些生活場景,識別出來后我們會(huì)針對性地提供生活解決方案,這些解決方案可能是跨品類的,從而讓顧客的消費(fèi)效益得到提高。”天虹電商事業(yè)部副總譚曉華稱。

  移動(dòng)社交平臺所做的生活主題式方案,一種可直接在線支付,另一種則為實(shí)體店引流。今年3月,天虹一期名以時(shí)尚混搭襯衫裙為主題的生活方案,提供20款左右的服裝,兩三天時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊率突破5、6萬,最終創(chuàng)造8萬的銷量,相當(dāng)于一個(gè)服裝品牌在一個(gè)實(shí)體店一個(gè)月的銷量。

  據(jù)了解,未來線下實(shí)體店也會(huì)向這個(gè)方向改變,F(xiàn)在天虹的實(shí)體店是按品類規(guī)劃,未來則會(huì)圍繞生活主題、顧客生活屬性來改造。高書林表示,第一個(gè)“動(dòng)刀”的就是超市。天虹欲把其旗下的超市打造成一個(gè)個(gè)生活方式區(qū),例如出游區(qū)、運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)、親子區(qū)、西式文化生活區(qū)等,從而突破了品類的變遷。今年深圳沙河天虹商場會(huì)做一個(gè)全新的升級,作為超市改造的試點(diǎn),除了超市外,天虹以后也會(huì)從女性飾品、家居類等類別上去突破。

  在對線下門店的改造中,最大的難度在于商品的重新升級。因?yàn)榘瓷钪黝}來打造門店,就意味著要從顧客的生活方式需求上來重新開發(fā)商品:過往門店的一些商品可能要淘汰掉,另外再補(bǔ)充一些商品進(jìn)來。

  升級實(shí)體店的顧客互動(dòng)模式和營銷模式是天虹的另一張王牌,這塊它正與騰訊、阿里等巨頭合作,今年第三季度顧客到天虹可能就會(huì)進(jìn)入這樣的生活場景:顧客來到柜臺,他就可以收到柜臺發(fā)來的定制的促銷或互動(dòng)信息,同時(shí)他又會(huì)收到因?yàn)樵诠衽_逗留而獲得的附近某家咖啡店優(yōu)惠券信息。

  兩大“護(hù)衛(wèi)”

  天虹想在原來的零售上走得更加專業(yè),想做提供生活方式的解決方案,要有兩大法寶護(hù)航。首先要顧及群體的差異性,就必須以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ),這就需要做大數(shù)據(jù)分析。

  據(jù)譚曉華介紹,移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)啟動(dòng),客服團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)每天新光臨的顧客,基于在移動(dòng)端瀏覽和交流的記錄給他們貼標(biāo)簽,再根據(jù)標(biāo)簽設(shè)置營銷活動(dòng)。線下門店數(shù)據(jù)的獲取要比移動(dòng)端復(fù)雜,顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的獲取可以通過POS機(jī)來解決,但諸如消費(fèi)者的興趣、愛好等行為數(shù)據(jù)的獲取則比較困難。

  天虹的策略是,優(yōu)先利用好線上數(shù)據(jù),因?yàn)榫上有消費(fèi)數(shù)據(jù),也有行為數(shù)據(jù);诿恳粋(gè)身份認(rèn)證的用戶,先把線上線下的數(shù)據(jù)打通整合,這是第一步;第二步通過門店的wifi、ibeacon來搜集顧客的行為數(shù)據(jù),例如顧客參加互動(dòng)活動(dòng)、發(fā)微博朋友圈都會(huì)產(chǎn)生相關(guān)數(shù)據(jù);獲取數(shù)據(jù)后掌握一些方法來分析行為指標(biāo),提煉關(guān)鍵詞來界定顧客的興趣愛好,最終把幾百萬的用戶分成若干個(gè)群體,貼上標(biāo)簽,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放,據(jù)介紹完成這一系列過程可能需要兩三年的時(shí)間。“今年4月底開始,移動(dòng)端就可以嘗試做精細(xì)化的推送和營銷,線下行為數(shù)據(jù)結(jié)合標(biāo)簽的精準(zhǔn)營銷,今年也應(yīng)該會(huì)有突破。”天虹方面表示。

  此外,供應(yīng)鏈管理是百貨零售業(yè)的核心問題,隨著天虹提供專業(yè)化服務(wù)的定位,天虹也在摸索新的供應(yīng)鏈管理模式。

  高書林向闡述,未來天虹供應(yīng)鏈管理方面有重要的兩極。一極是成本:隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展,有些偏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,實(shí)體門店和線上可能會(huì)存在競爭,而其中競爭最主要的因素就是價(jià)格。實(shí)體門店的供應(yīng)鏈若要與電商競爭,就要從源頭拿貨,減少更多中間環(huán)節(jié);另一極是優(yōu)質(zhì)商品:互聯(lián)網(wǎng)信息充分對稱之后顧客很容易找到好商品,但優(yōu)質(zhì)商品往往是稀缺的,誰能以最快的速度提供給市場,誰能夠讓貨源更有保證,誰就勝出。所以這也形成了天虹未來供應(yīng)鏈管理的兩個(gè)重要的因素,一是找到優(yōu)質(zhì)的商品資源,二是跟這些能提供優(yōu)質(zhì)商品資源的供應(yīng)商形成長期的戰(zhàn)略合作。

  據(jù)了解,天虹打造了一款基于手機(jī)終端的電子商務(wù)交易軟件“天虹微品”,該款B2C2C(商業(yè)-渠道-顧客)全員銷售APP計(jì)劃(這是一項(xiàng)只針對天虹內(nèi)部員工開展的計(jì)劃,讓員工成為“店主”,自行選擇優(yōu)質(zhì)商品通過社交化媒體傳播并實(shí)現(xiàn)銷售)最近成為天虹探索供應(yīng)鏈管理新模式的一個(gè)頗為好的載體。天虹微品通過精選商品傳送至手機(jī)端,“店主”可根據(jù)需要在自己開設(shè)的“網(wǎng)店”編輯商品,再利用微信、微博、QQ等社交工具將商品分享至自己的社交圈,提供服務(wù),形成銷售。天虹的員工作為產(chǎn)品的賣方,也是買方,“店主”一般都會(huì)先自行購買產(chǎn)品試用體驗(yàn),分析產(chǎn)品賣點(diǎn),反饋產(chǎn)品改進(jìn)信息再賣出去,作一層“過濾”以保證商品的質(zhì)量,做口碑營銷;短時(shí)間的運(yùn)營推廣,微品的模式開始得到供應(yīng)商的認(rèn)可,吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商通過微品的平臺來實(shí)現(xiàn)售賣。

  “千店一面”如何破

  “市場進(jìn)入消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代,消費(fèi)者也越來越理性,作為百貨商場來說如何吸引顧客光顧,為顧客提供生活服務(wù),肯定要比只是簡單地陳列商品效果更好。”中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長范君向表示,但這種定位是否應(yīng)該復(fù)制到更多的地區(qū)和百貨商場,范君則有些保留。

  受 宏觀經(jīng)濟(jì)的影響和電商的沖擊,百貨業(yè)并不好過。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2013年上海的54家大中型百貨企業(yè)銷售額只有309.93億,全年的銷售額只增長了0.2%,還不及阿里巴巴[微博]光棍節(jié)那一天的350億,北京的增長也已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)位數(shù),一線城市百貨業(yè)的增速都在下滑。

  范君認(rèn)為,除了外部原因之外,百貨業(yè)遇到困難很大一部分原因是因?yàn)樯虉觥?a target=_blank>購物中心同質(zhì)化問題太嚴(yán)重,到了百貨店以后,發(fā)現(xiàn)千店一面。她告訴記者,現(xiàn)在的中國百貨商場也在經(jīng)歷過去日本商場所遭遇的難題,但日本百貨業(yè)經(jīng)過轉(zhuǎn)型在這一兩年算是走出來了。現(xiàn)在的日本百貨商場,在賣其它的商品的同時(shí)都是以打造個(gè)性化的品類為主,例如賣打火機(jī)產(chǎn)品的商場,在打火機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上所有相關(guān)的產(chǎn)品都可以在這家商場購買到,但在中國,幾乎沒有這種以某一品類支撐起來的商場。“如果百貨公司沒有自己個(gè)性化的特點(diǎn),都是千店一面,別人怎么做它也這么做,競爭肯定更加激烈,轉(zhuǎn)型還是會(huì)很艱難的。”

  海雅百貨一位不愿具名的管理層亦有同感,他向表示百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型就是“八仙過海,各顯神通”,有些在建筑方面體現(xiàn),有些是服務(wù)的改變,有些會(huì)設(shè)置一些潮流的東西吸引顧客。據(jù)他介紹,海雅集團(tuán)現(xiàn)在有一個(gè)購物中心,六家百貨店,都有不同的定位,有些門店多的話可能會(huì)作折扣店,在他看來這種渠道跟電商最好融合。(經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng))

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