2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬。雀巢官方回應(yīng)稱，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度，銷毀庫存。
這次雀巢(中國)有限公司(以下簡稱雀巢中國)傾倒速溶咖啡是自1992年建廠以來最大規(guī)模的銷毀行動。
食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認(rèn)為：“雀巢咖啡傾倒同前段時間的奶農(nóng)倒奶基本是一樣的情況，行業(yè)增速減緩，產(chǎn)能卻提前加大，形成供過于求的情況，為了維護(hù)市場價格只能傾倒。”
雀巢對速溶咖啡過于樂觀
今年2月，雀巢集團(tuán)發(fā)布2014年年報，其中顯示全球銷售額為916億元瑞郎，有機(jī)增長4.5%，創(chuàng)5年來新低。其中亞洲、大洋洲和非洲地區(qū)的有機(jī)增長為2.6%，實(shí)際內(nèi)部增長為-0.3%。其中增長率最大的來自于雀巢的營養(yǎng)品和保健品系列，烹飪調(diào)料略顯疲軟。
雀巢首席財務(wù)官龔萬仁在2014年財報分析師會議上透露，除了絲滑拿鐵等在內(nèi)的即飲咖啡系列獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)之外，造成集團(tuán)業(yè)績放緩的原因之一就是中國市場的影響。
英敏特研究分析師邱昊告訴記者，在中國，速溶咖啡從2009年起就已經(jīng)出現(xiàn)了增速變緩的情況。
“雀巢對于市場的增長情況可能過于樂觀，生產(chǎn)計(jì)劃同銷售乏力的情況存在一定差距。”云南省咖啡行業(yè)協(xié)會副秘書長胡路在接受記者采訪時說道，“雀巢已經(jīng)告別了一家獨(dú)大的局面，近幾年競爭的品牌層出不窮，目前國內(nèi)就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范圍內(nèi)市場萎縮的大背景下，中國剛剛崛起的消費(fèi)市場仍在提升。”
據(jù)英敏特行業(yè)研究報告顯示，過去5年，中國咖啡市場銷售額快速增長，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣。過去5年的年均復(fù)合增長率為16.2%，咖啡是中國非酒精飲料市場中增長最快的品類之一。
另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模僅為700億元，到2017年這個數(shù)字有望翻番，突破1500億元。
當(dāng)然，雀巢速溶咖啡的行業(yè)龍頭地位并沒有被撼動，據(jù)邱昊介紹，雀巢速溶咖啡2013年的市場銷售份額從2012年的71.2%下降至70.8%。而這一部分減少的份額被眾多品牌瓜分，其中增長最多的是億滋國際的麥斯威爾。
但是在今年1月，為了不影響公司業(yè)績的整體增長，億滋國際宣布將要剝離旗下的速溶咖啡企業(yè)麥斯威爾。
實(shí)際上，雀巢咖啡的產(chǎn)品線涵蓋廣泛，速溶咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡豆，咖啡膠囊、咖啡機(jī)。高中低端品牌全面覆蓋。
英敏特行業(yè)研究報告顯示，目前中國速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導(dǎo)中國的咖啡市場，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長，預(yù)計(jì)這兩個細(xì)分市場將獲得更多的份額。
雀巢咖啡受到全面圍攻
英敏特預(yù)計(jì)，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點(diǎn)至66%，而雀巢市場份額最大的領(lǐng)域就是速溶咖啡。
現(xiàn)在，雀巢的各個品牌都在經(jīng)受著市場新興品牌的挑戰(zhàn)。其中之一，就是來自星巴克式的從餐飲渠道購買的現(xiàn)制咖啡。
英敏特行業(yè)分析報告顯示，2014年，中國咖啡店零售市場銷售額為50.7億元，預(yù)計(jì)在2019年會達(dá)到86.8億元。隨著多個國際連鎖咖啡店品牌進(jìn)入中國市場，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中國咖啡店市場快速發(fā)展。更早的市場進(jìn)入者，比如上島咖啡和迪歐咖啡，則促使了在外飲用咖啡的文化在中國生根發(fā)芽。星巴克和Costa從2012年到2013年兩者門店數(shù)量分別增加了45%和29%。
“咖啡店的迅猛增長，勢必會對其他咖啡市場產(chǎn)生沖擊。”邱昊分析說。從另一個角度看，由于市場定位并不相同，胡路認(rèn)為星巴克等咖啡店對雀巢咖啡的影響并不會很大。
然而，星巴克的野心不只于此。3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場分銷渠道。由星巴克負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展，而康師傅則負(fù)責(zé)在中國大陸生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。
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