4月1日，華堂商場(chǎng)右安門店將關(guān)閉，這是華糖洋華堂在北京近一年來關(guān)閉的第四家門店。此前從2014年5月開始望京店、北苑店、西直門店先后關(guān)閉。
“很遺憾關(guān)閉了四家店。”伊藤洋華堂中國(guó)區(qū)總代表三枝富博說，“(就像病人)喝了很多藥也沒能醫(yī)好，只能做外科手術(shù)了。”
三枝富博坦言北京華糖洋華堂在近年的發(fā)展中沒有很好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，尤其是過去一年頻繁關(guān)店的決定讓“很多供應(yīng)商迷茫以后是不是還能繼續(xù)跟華堂合作。”
根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年以來中國(guó)大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)到38家，而且未來這一趨勢(shì)還將延續(xù)。
“做得不好就要關(guān)掉，這些年很多百貨都在關(guān)店，大形勢(shì)發(fā)生了變化。”在中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹看來，能直接承認(rèn)經(jīng)營(yíng)失誤并且做出快速關(guān)店的決定，對(duì)企業(yè)而言也并非壞事。她認(rèn)為，對(duì)于北京華堂來說，現(xiàn)在關(guān)閉的門店選址與同商圈的其他百貨距離“太過于集中”，而且日資百貨的服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完全沒有發(fā)揮出來。
“中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到世界第二位，但人均收入?yún)s還是世界九十位左右，所以還有很大潛力。”三枝富博對(duì)外界認(rèn)為“關(guān)店就是撤退”的說法并不贊同，他還看好中國(guó)市場(chǎng)，只是需要調(diào)整。
然而，如同中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和人均收入地位的不匹配，北京華糖洋華堂的定位和形象也存在錯(cuò)位。“上下檔次定位確實(shí)應(yīng)該是一致的，但是現(xiàn)狀并不盡如人意，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)我們有一種先入為主的評(píng)價(jià)，認(rèn)為檔次比較低。”去年5月“臨危受命”從成都調(diào)任北京的華糖洋華堂商業(yè)有限公司總經(jīng)理今井誠(chéng)說，“其實(shí)我們還有很多優(yōu)勢(shì)，但怎么傳遞出去，這是問題所在。”
南橘北枳
同樣是華堂商場(chǎng)，北京和成都的門店表現(xiàn)卻大不一樣。
今井誠(chéng)在2014年5月調(diào)任北京之前，任職成都伊藤洋華堂總經(jīng)理，彼時(shí)2013年的數(shù)據(jù)顯示北京8家門店的銷售業(yè)績(jī)不足25億元，不到成都6家店銷售額的一半。據(jù)《2014年北京百貨店銷售額排名》顯示，華堂北京門店業(yè)績(jī)更是再次縮水至21.4億元。
從2007年開業(yè)至今的七年間，華堂商場(chǎng)右安門店一直出于虧損狀態(tài)�；蛟S此前北京華糖洋華堂一度希望堅(jiān)持再久一些就能夠扭轉(zhuǎn)局面，但是以“救火隊(duì)長(zhǎng)”赴任北京的今井誠(chéng)對(duì)比其在成都門店的盈利經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為北京門店已經(jīng)到了必須要“做手術(shù)”的地步。正是出于剝離虧損資產(chǎn)的考慮——近一年時(shí)間，北京華糖洋華堂的業(yè)績(jī)就被拖累下滑3億元，超過10%的降幅對(duì)于華糖洋華堂而言是極度危險(xiǎn)的，正是如此，持續(xù)多年虧的望京店、北苑店、西直門店在半年的時(shí)間里迅速關(guān)閉。
“很多供應(yīng)商都在擔(dān)心這樣的趨勢(shì)下還能不能繼續(xù)和華堂合作。”三枝富博坦言這一系列“快刀斬亂麻”的行動(dòng)引發(fā)了外界對(duì)于華糖洋華堂未來發(fā)展的擔(dān)憂。但是他舉例說，伊藤洋華堂在日本上市公司的排名僅次于豐田，企業(yè)還是有優(yōu)勢(shì)和能力繼續(xù)發(fā)展，只是現(xiàn)在必須要進(jìn)行調(diào)整。“優(yōu)質(zhì)的公司是做出利潤(rùn)、高收益，利潤(rùn)率是衡量整個(gè)公司是否優(yōu)良的客觀指標(biāo)。”三枝富博認(rèn)為這個(gè)利潤(rùn)率指標(biāo)要達(dá)到10%以上，“很遺憾這么多年我們沒有做出利潤(rùn)。”
實(shí)際上，華糖洋華堂在北京的業(yè)績(jī)一直到2008年還是不錯(cuò)的，但之后業(yè)績(jī)卻遭遇持續(xù)下滑，三枝富博說之后華堂的定位跟消費(fèi)者的消費(fèi)理念一直錯(cuò)位，“市民的價(jià)值觀，對(duì)富裕的理解，對(duì)滿足的理解也好，都在發(fā)生變化，如何應(yīng)對(duì)，順應(yīng)顧客變化才是最重要的。今后在我們的商戰(zhàn)中也是要考慮的。”他坦言，調(diào)任今井誠(chéng)從成都到北京來做總經(jīng)理，正是為了讓其“體質(zhì)恢復(fù)、健康發(fā)展”。
與日資百貨華堂在京經(jīng)營(yíng)不善形成對(duì)比的，是近年來赴日旅游人數(shù)迅速增長(zhǎng)，同時(shí)在右安門店閉店促銷的過程中，反而吸引了很多新顧客。“他們對(duì)很多完全沒有價(jià)格浮動(dòng)的日式調(diào)料很感興趣，銷售額實(shí)現(xiàn)了四五倍的增長(zhǎng)，壽司、三角飯團(tuán)都供不應(yīng)求。包括日本產(chǎn)的電飯鍋，價(jià)格并不便宜但也賣得很好。”這種即將閉店卻引起購(gòu)物熱潮的現(xiàn)象讓今井誠(chéng)感到詫異，“所以我們從右安門點(diǎn)的促銷過程中做了深刻反省，結(jié)論是平時(shí)店鋪優(yōu)勢(shì)都沒有發(fā)揮出來。”
癥結(jié)
反思北京華堂的過去，今井誠(chéng)認(rèn)為，消費(fèi)者已從價(jià)格敏感者逐步變成價(jià)值追求者，但北京華堂還淪陷在價(jià)格戰(zhàn)中。由于看重價(jià)格，這也造成北京華堂在甄選品牌、商品時(shí)有了自我限制。
“過去北京華堂太沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，束縛了企業(yè)發(fā)展。”今井誠(chéng)在調(diào)任北京華糖洋華堂時(shí)，北京的關(guān)店計(jì)劃就已經(jīng)在進(jìn)行了，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)剩下的門店也未全部盈利，還會(huì)有繼續(xù)關(guān)店的可能。隨后華堂商場(chǎng)北苑店、西直門店先后關(guān)閉，右安門店也將于今年4月1日正式關(guān)閉。
范艷茹認(rèn)為，華堂商場(chǎng)關(guān)店調(diào)整的一部分原因也在于當(dāng)初的選址并不是很準(zhǔn)確，“選址太亂、太集中。”她提到日本有“大店法”限制大型零售商擴(kuò)張，但中國(guó)目前并沒有相關(guān)法律規(guī)范對(duì)一定區(qū)域內(nèi)的大型零售商擴(kuò)張進(jìn)行限制，目前諸多百貨商關(guān)店調(diào)整也是為過去欠缺考慮的空間擴(kuò)張買單。“比如右安門店，其實(shí)位置很尷尬。”RET睿意德策略顧問部高級(jí)總監(jiān)李靜雅說，其輻射的是南二環(huán)和三四環(huán)之間的區(qū)域，但北京南城人口整體素質(zhì)和消費(fèi)欲望都位于整個(gè)城市的波谷，包括在南三環(huán)的首地大峽谷購(gòu)物中心也是虧損狀態(tài)。在她看來，這個(gè)區(qū)域可以很方便的通往東部和城中心的繁華地段，而華堂商場(chǎng)選擇在這樣的一個(gè)地段做一家傳統(tǒng)百貨并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“華堂商場(chǎng)的日資背景決定它經(jīng)營(yíng)的商品就有特色優(yōu)勢(shì)，同時(shí)日資百貨細(xì)致的管理和高質(zhì)量的服務(wù)水平都是優(yōu)勢(shì)，但在北京門店，這些可能都沒體現(xiàn)出來。”范艷茹說，她曾在成都伊藤洋華堂開業(yè)不久的時(shí)候去交流學(xué)習(xí)，“他們一般都跟氣象臺(tái)有合作溝通，如果明天下雨，就會(huì)在今天晚上營(yíng)業(yè)結(jié)束以后對(duì)貨品陳列進(jìn)行調(diào)整，比如雨傘、薄毛衫這類應(yīng)對(duì)天氣變化的商品會(huì)被陳列在顯眼位置。”
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