前景
在李銘看來，剛進(jìn)入中國的時候Esprit的品牌定位比在歐洲大本營德國要高，“它并不急于迎合市場去套現(xiàn)，而是想將品牌做起來，有了品牌再去產(chǎn)生利潤就很容易。”
前述業(yè)內(nèi)人士也介紹，當(dāng)時有一些品牌為了迎合市場可能會犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，用這種妥協(xié)的方式發(fā)展。然而，Esprit是有自己的堅持的。“當(dāng)時它在國外的業(yè)務(wù)比較成熟，全球的訂單都是由總公司管控，整體上對產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的把控還不錯，不會做太爛的貨。”在消費者心中，“Esprit是一個有品質(zhì)的品牌。”
直到后來行情不好，一些品牌開始降價的時候，Esprit還是堅持自我。“總的來說，它對市場的妥協(xié)沒有那么快。”李銘說。
但在馬浩思上任后，一個類ZARA的高管層在Esprit內(nèi)部出現(xiàn)。除了2013年3月從Inditex挖來的三位高管，同年10月，思捷環(huán)球任命曾在Inditex 工作18年的Rafael Pastor Espuch出任集團(tuán)產(chǎn)品總裁，負(fù)責(zé)管理Esprit品牌所有產(chǎn)品的創(chuàng)造和設(shè)計。
去年12月4日，思捷環(huán)球又任命Inditex原主席，Jose Maria Castellano Rios為獨立非執(zhí)行董事及董事會轄下審核委員會成員。馬浩思在最新的業(yè)績發(fā)布會上也表示，Esprit思捷環(huán)球正在推出快速服裝，縮短產(chǎn)品上架時間。
馬浩思的前任范德施曾經(jīng)多次公開向媒體表示，Esprit會堅持自我：“我們一定不會做ZARA！”在他看來，Esprit的對手不是ZARA或H&M，因為快時尚的消費年齡是15-25歲，Esprit的目標(biāo)客戶群年齡是30-40歲，更注重產(chǎn)品的質(zhì)地。
不知道3年前離開的范德施看到今天Esprit正在全力向快時尚看齊會有什么想法，但必須承認(rèn)這種轉(zhuǎn)變并不容易。
在李銘看來，不是請到ZARA的人就能做成ZARA。他指出，服裝企業(yè)對各個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性要求很高，僅僅空降幾個高管，如果他們在各個實行環(huán)節(jié)都是脫節(jié)的，那這個人的作用就無法發(fā)揮。
“一位高管可能是因為在ZARA的時候團(tuán)隊各個環(huán)節(jié)的配合才得以創(chuàng)造出好的業(yè)績，如果讓他去一個新的公司，未必有力挽狂瀾的能力。”他解釋道：“所以很難單獨去衡量幾個高管會帶來怎樣的變化，還應(yīng)該從整體執(zhí)行力的方面去考量。”
朱慶驊也認(rèn)為，Esprit當(dāng)下的產(chǎn)品營銷方式與內(nèi)部運營機(jī)制與快時尚的發(fā)展之道依舊有差距，若沒有掌握某一模式的精髓而盲目學(xué)習(xí)，效果注定是不理想的。
更重要的是，“Esprit處于轉(zhuǎn)型階段，本身就具有一定難度，并且ZARA等品牌已經(jīng)具有明顯市場優(yōu)勢，更是加劇了其轉(zhuǎn)型難度。”他說。
模仿快時尚這一步到底對不對？李銘表示懷疑。在他心目中，Esprit是一個真正有歷史的專業(yè)做服裝的品牌，哪怕是外部收縮規(guī)模，內(nèi)部節(jié)約成本，也應(yīng)該在產(chǎn)品上找到和快時尚的差異，把自己的調(diào)性堅持下去。“沒必要去跟著快時尚，如果做快時尚可能就有些降低身份了。”
李銘這些年一直在女裝企業(yè)任職，他對客戶最大的體會是，90后開始慢慢成熟，對產(chǎn)品的理解和品牌的認(rèn)知有自己獨立的判斷，“他們不是簡單地追求低價。如果Esprit再堅持幾年，等到用戶慢慢回歸、市場更成熟的時候可能就是機(jī)會。”
無論如何，Esprit的救贖之路已經(jīng)走了一半，未來不管是徹底快時尚還是堅持自我到底，最終的目的都是業(yè)績復(fù)蘇，重振品牌。“雖然現(xiàn)在還沒看出特別的成績，但只要在路上，就始終有希望。”李銘說。
新金融記者就相關(guān)問題聯(lián)系思捷環(huán)球方面，截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。來源:新金融觀察 記者 劉暢
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