從2011年的“185億港元重塑品牌”計劃中途擱淺，到兩年前以“節(jié)儉為本”的戰(zhàn)略開始推行，Esprit一直嘗試不同的方式救贖自己。只是，從眼下的情況看，效果并不理想。
未來Esprit該怎么走，何時能夠重塑昔日的輝煌，現(xiàn)在還很難說。
下滑
收入大跌16.3%,凈利暴跌50.5%,這是思捷環(huán)球2014/2015上半財年的成績單，也是繼2011年凈利下跌98%之后的最大跌幅。
在內(nèi)地的表現(xiàn)也未能幸免。同期報告數(shù)據(jù)顯示，上半財年內(nèi)地營業(yè)額7.65億港元，下降22.3%(按照港元計算)，超過了包含澳洲、新西蘭、中國香港、中國臺灣、中國澳門、馬來西亞、新加坡等地的亞太地區(qū)18.1%的總體降幅。
零售營業(yè)額的減少，“主要是由于店鋪人流量下降及百貨公司促銷表現(xiàn)疲弱。”的確，與數(shù)據(jù)一同下滑的還有Esprit在消費者心中的地位，而后者直接影響了前者的表現(xiàn)。
王先生曾經(jīng)是Esprit忠實的粉絲，伴隨著Esprit從輝煌走向沒落，他感慨良多：“2001年的時候我才上大學(xué)，那個時候省下幾個月的生活費才能買件Esprit的衣服，穿上覺得特自豪，質(zhì)量、設(shè)計都不錯。”他對新金融記者表示。讓他記憶猶新的是，當(dāng)時的Esprit一年四季也沒有幾次打折，“不像現(xiàn)在，經(jīng)常打折，有的時候還是很低的折扣。”這一點讓他在心理上無法接受。
已經(jīng)有四五年的時間，王先生很少光顧Esprit了，“它的款式很多快時尚品牌也能做，甚至比它更流行，它的價格反而比快時尚還高，不知不覺地就淡出了視線。”
熟悉Espirt的業(yè)內(nèi)人士李銘（化名）向新金融記者介紹，1992年Esprit進入內(nèi)地，“其實剛開始主要做的是一些調(diào)研和前期布局，真正發(fā)力應(yīng)該是從1996年左右開始，一直到2006年這個過程都發(fā)展得比較好，之后開始走下坡路。”
近幾年，曾經(jīng)在開業(yè)時紅紅火火的店鋪也都紛紛關(guān)閉。公開資料顯示，2012年8月，位于上海中信泰富廣場的Esprit大型旗艦店悄然關(guān)閉；2013年7月，北京三里屯太古里占據(jù)黃金位置的Esprit門店關(guān)閉；2014年，進駐廣州7年同時也是廣州第一家Esprit旗艦店關(guān)閉。
“最開始聽到旗艦店關(guān)閉的消息還有些吃驚，后來見怪不怪了，它不斷調(diào)整，但最后的結(jié)果都不太好。”李銘說。
中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊也表示，Esprit在華發(fā)展策略有過多次調(diào)整，最初其定位為25歲左右的中高檔消費者，由于國內(nèi)品牌觀念已初步形成且可供選擇較少，其憑借加盟模式快速發(fā)展。
“在外資服裝品牌、本土品牌快速成長之后行業(yè)競爭激烈，Esprit未跟隨市場變化，此前的時尚優(yōu)勢淡去，發(fā)展開始步入頹勢；2002年其拓寬消費群體為20-40歲，并且拆分為三個子品牌搶占市場，不過品牌之間差距過大導(dǎo)致品牌定位混亂；2012年其開始定位快時尚進行發(fā)展。”他對新金融記者總結(jié)。
除了自己直接管理的零售業(yè)務(wù)，Esprit在華批發(fā)業(yè)務(wù)也不樂觀。其財報指出，按照2013/2014財年年報的指導(dǎo)，“本集團總可控制面積正在減少，主要由于我們作出策略決定關(guān)閉無盈利的零售店鋪以及整頓我們的批發(fā)客戶群，以改善銷售面積效益，并為日后分銷重新建立一個更健康的平臺。”
對此，李銘坦承，Esprit早年依賴批發(fā)客戶群（代理商）跑馬圈地，擴大了品牌的影響。后來隨著大環(huán)境的變化，很多品牌都降低價格，“但它的價格有些逆勢而上。”此種情況下，Esprit的價格不具備優(yōu)勢，就會和批發(fā)商產(chǎn)生分歧。
“因為品牌商和代理商之間是有一個風(fēng)險分擔(dān)的，價格高，代理商賣不掉就會虧錢；如果不允許代理商低價賣，大不了他們就不代理這個牌子了，將之前的貨打折清倉。”李銘解釋道。“這在一定程度上對品牌也會產(chǎn)生影響，這也是Esprit對加盟商進行整頓的原因之一。”
產(chǎn)品的設(shè)計、定位、與加盟商的關(guān)系都遇到了問題，“共同作用造成了Esprit的下滑。”
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Esprit上半財年凈利暴跌50% 關(guān)店潮或?qū)⒗^續(xù)
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凈利潤暴跌50% Esprit的關(guān)店潮還將繼續(xù)？
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