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2012年，雙方搶占市場的競爭愈發(fā)激烈，甚至出現(xiàn)王老吉加多寶銷售人員街頭群毆的新聞。而各種冠名、營銷、節(jié)日活動也大幅增加。
一個標志性的事件就是，2012年加多寶以兩億元拿下《中國好聲音》第二季冠名權后，又以8600萬元拿下廣告界的“第一標”——中央電視臺《新聞聯(lián)播》標版組合10秒廣告一單元正一播出位。
此后，雙方又展開了市場份額的數(shù)據(jù)之爭。2014年4月，加多寶召開新聞發(fā)布會宣布，據(jù)國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，2013年加多寶占全國罐裝飲料市場銷量份額的12.33%，銷售額份額達到15.27%，連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名。
在加多寶公司召開發(fā)布會次日，廣藥王老吉回應稱，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國涼茶市場銷售額達到321.8億元，前10月達到279.5億元，其中廣藥王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。
“其實在商標之爭這件事上，很多媒體的大量報道，已經(jīng)讓很多人開始知道加多寶這個名字，但是這個事情的熱度總會過去的，如果沒有后續(xù)的宣傳，那么這個名字也會被大眾給淡忘掉，所以加多寶展開了一系列的強勢宣傳，讓大家不斷地加深對加多寶的印象，但光知道有加多寶還是不行的，還需要第二方面，讓大家明白加多寶就是之前的王老吉，吸引之前廣大的王老吉涼茶消費者，畢竟多年打下的品牌，贏得的用戶，不能白白拱手送人，需要把這些用戶爭取過來，成為加多寶的消費者。”速途網(wǎng)分析師元創(chuàng)稱。
曲日亮告訴法治周末記者：“從供應商的角度來講，其關注的是效率。在環(huán)環(huán)相扣的供應鏈中，渠道一旦被搶先占領，就會產(chǎn)生一定的排外性。所以雙方對于渠道搶占的重視可想而知。”
消費者認知至關重要
在這場涼茶之戰(zhàn)中，消費者既是這場“戰(zhàn)爭”的旁觀者，同時也是這場“戰(zhàn)爭”的參與者。
對于雙方必爭的“紅罐”歸屬，其中涉及到的一個核心法律爭議問題就是包裝裝潢與商標是否可分的問題，而對此問題認定，專家認為市場上消費者的認知至關重要。
“一般來講，一個有影響的商標與有影響的包裝裝潢是應當獨立分開的，學界對于二者的關系也并沒有定論，但本案的特殊性使得不能依照一般情況認定二者關系。”中南財經(jīng)政法大學知識產(chǎn)權研究中心常務副主任曹新明教授說道。
曹新明認為，加多寶之前在市場上的各項宣傳始終將“王老吉”與“紅罐”綁定在一起，尤其是在長期的使用情況下，使得二者的整體形象給消費者留下了深刻的印象，也正是消費者的認知使得商標和包裝裝潢成為了一體，法院在認定的時候自然要將消費者的認知考慮進去。
中國政法大學知識產(chǎn)權法研究所副所長李祖明教授認為：“法律保護特有名稱、特有裝潢等商業(yè)標識是為了阻止其他人搭便車，是為了保護消費者的利益，那么一個特有裝潢的價值歸屬也應回到市場上，消費者會想到誰，那裝潢就應該歸屬于誰。”
此外，消費者對產(chǎn)品的需求和認知的影響，也會更加直接地體現(xiàn)在市場份額以及銷量的變化上。
曲日亮認為，“王老吉”作為民族品牌是他最大的優(yōu)勢，從消費者心理學上講，一個品牌如果能夠使消費者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，那么就實現(xiàn)了其資產(chǎn)最大程度的體現(xiàn)。“王老吉”具有這樣的品牌價值，并且可以通過品牌延伸不斷開發(fā)更多的領域。但是從市場投入以及營銷傳播來講，相比于加多寶更加時尚，更加符合當下消費者口味的宣傳策略，廣藥王老吉還需要加強。
“能夠挖掘出消費者的需求并有利于品牌長遠發(fā)展的營銷才是真正成功的營銷，顧客導向是所有營銷策略的基礎。”曲日亮說。
法治周末見習記者 辛穎 共2頁 上一頁 [1] [2] 王老吉要讓加多寶白干：索賠額由10億變29.3億 王老吉豪賭40億決戰(zhàn)加多寶 王老吉“戰(zhàn)火”再起 紅罐包裝究竟歸誰所有 綠盒王老吉攜手同程網(wǎng) 打響羊年春節(jié)營銷第一戰(zhàn) 王老吉和加多寶：多大仇多大恨？ 搜索更多: 王老吉 加多寶 |
