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“其實(shí)在商標(biāo)之爭(zhēng)這件事上，很多媒體的大量報(bào)道，已經(jīng)讓很多人開(kāi)始知道加多寶這個(gè)名字，但是這個(gè)事情的熱度總會(huì)過(guò)去的，如果沒(méi)有后續(xù)的宣傳，那么這個(gè)名字也會(huì)被大眾給淡忘掉，所以加多寶展開(kāi)了一系列的強(qiáng)勢(shì)宣傳，讓大家不斷地加深對(duì)加多寶的印象，但光知道有加多寶還是不行的，還需要第二方面，讓大家明白加多寶就是之前的王老吉，吸引之前廣大的王老吉涼茶消費(fèi)者，畢竟多年打下的品牌，贏得的用戶，不能白白拱手送人，需要把這些用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，成為加多寶的消費(fèi)者。”速途網(wǎng)分析師元?jiǎng)?chuàng)稱。
曲日亮告訴法治周末記者：“從供應(yīng)商的角度來(lái)講，其關(guān)注的是效率。在環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈中，渠道一旦被搶先占領(lǐng)，就會(huì)產(chǎn)生一定的排外性。所以雙方對(duì)于渠道搶占的重視可想而知。”
消費(fèi)者認(rèn)知至關(guān)重要
在這場(chǎng)涼茶之戰(zhàn)中，消費(fèi)者既是這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的旁觀者，同時(shí)也是這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的參與者。
對(duì)于雙方必爭(zhēng)的“紅罐”歸屬，其中涉及到的一個(gè)核心法律爭(zhēng)議問(wèn)題就是包裝裝潢與商標(biāo)是否可分的問(wèn)題，而對(duì)此問(wèn)題認(rèn)定，專家認(rèn)為市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)知至關(guān)重要。
“一般來(lái)講，一個(gè)有影響的商標(biāo)與有影響的包裝裝潢是應(yīng)當(dāng)獨(dú)立分開(kāi)的，學(xué)界對(duì)于二者的關(guān)系也并沒(méi)有定論，但本案的特殊性使得不能依照一般情況認(rèn)定二者關(guān)系。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心常務(wù)副主任曹新明教授說(shuō)道。
曹新明認(rèn)為，加多寶之前在市場(chǎng)上的各項(xiàng)宣傳始終將“王老吉”與“紅罐”綁定在一起，尤其是在長(zhǎng)期的使用情況下，使得二者的整體形象給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也正是消費(fèi)者的認(rèn)知使得商標(biāo)和包裝裝潢成為了一體，法院在認(rèn)定的時(shí)候自然要將消費(fèi)者的認(rèn)知考慮進(jìn)去。
中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究所副所長(zhǎng)李祖明教授認(rèn)為：“法律保護(hù)特有名稱、特有裝潢等商業(yè)標(biāo)識(shí)是為了阻止其他人搭便車，是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，那么一個(gè)特有裝潢的價(jià)值歸屬也應(yīng)回到市場(chǎng)上，消費(fèi)者會(huì)想到誰(shuí)，那裝潢就應(yīng)該歸屬于誰(shuí)。”
此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和認(rèn)知的影響，也會(huì)更加直接地體現(xiàn)在市場(chǎng)份額以及銷量的變化上。
曲日亮認(rèn)為，“王老吉”作為民族品牌是他最大的優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者心理學(xué)上講，一個(gè)品牌如果能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，那么就實(shí)現(xiàn)了其資產(chǎn)最大程度的體現(xiàn)。“王老吉”具有這樣的品牌價(jià)值，并且可以通過(guò)品牌延伸不斷開(kāi)發(fā)更多的領(lǐng)域。但是從市場(chǎng)投入以及營(yíng)銷傳播來(lái)講，相比于加多寶更加時(shí)尚，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者口味的宣傳策略，廣藥王老吉還需要加強(qiáng)。
“能夠挖掘出消費(fèi)者的需求并有利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的營(yíng)銷才是真正成功的營(yíng)銷，顧客導(dǎo)向是所有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。”曲日亮說(shuō)。
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