去年7月，就在歐盟準(zhǔn)備對俄羅斯出臺截至當(dāng)時最嚴(yán)厲的制裁之際，俄羅斯消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)的一個地方分部突然宣布，包括芝士漢堡和凱撒卷在內(nèi)的某些麥當(dāng)勞產(chǎn)品不符合俄羅斯的健康安全標(biāo)準(zhǔn)。該機(jī)構(gòu)宣稱，這些產(chǎn)品要么含有存在大腸桿菌的證據(jù)，要么碳水化合物和卡路里含量超過菜單上標(biāo)明的份量。
去年8月，該機(jī)構(gòu)的聯(lián)邦分部更進(jìn)一步，暫時關(guān)停4家麥當(dāng)勞門店，包括位于莫斯科普希金廣場(Pushkin Square)的旗艦店，當(dāng)年這是麥當(dāng)勞在俄羅斯開設(shè)的第一家門店，也是按銷售額計(jì)算世界上最大的麥當(dāng)勞門店之一。
到去年10月，麥當(dāng)勞在俄羅斯的440家門店中有200家受到了政府調(diào)查，多達(dá)9家門店在那期間關(guān)閉。
自那以來，俄羅斯聯(lián)邦消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)和福利監(jiān)察局(Rospotrebnadzor)已結(jié)束了檢查，所有關(guān)閉的麥當(dāng)勞門店重新開業(yè)。然而，麥當(dāng)勞在俄羅斯面臨的困難依然存在。
英國《金融時報》的姐妹報紙、俄羅斯《紀(jì)錄報》(Vedomosti)近日報道，上述政府機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)已導(dǎo)致麥當(dāng)勞在俄羅斯面臨幾十起訴訟。
一些訴訟涉及麥當(dāng)勞沒有集中的員工制服洗衣房，另一些訴訟則杯葛麥當(dāng)勞的廚房布局和對不同食物的分隔。麥當(dāng)勞反駁稱，俄羅斯消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)要求的廚房布局，并不反映現(xiàn)代食品行業(yè)對于生產(chǎn)經(jīng)營多種食品的標(biāo)準(zhǔn)。
另一些訴訟案指控麥當(dāng)勞在食品上貼的標(biāo)簽有錯。
俄羅斯消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)和衛(wèi)生部一再堅(jiān)稱，對麥當(dāng)勞的調(diào)查與地緣政治大背景無關(guān)。
但據(jù)《紀(jì)錄報》報道，過去幾個月，麥當(dāng)勞被卷入了近100起俄羅斯法庭訴訟。而在之前的7年間，涉及麥當(dāng)勞的訴訟案僅有10起。
拉美：區(qū)域性困境沖擊收入
薩曼塔?皮爾遜(Samantha Pearson)在圣保羅報道
圣保羅的麥當(dāng)勞員工葆拉(Paula)說，她想像不出比天天午餐吃漢堡更糟糕的事。
“你也看到那部美國紀(jì)錄片里的人怎樣了，對吧？”她說。她指的是2004年的紀(jì)錄片《超碼的我》(Super Size Me)，攝制該片的摩根?斯普爾洛克(Morgan Spurlock)在一個月里只吃麥當(dāng)勞。
然而，在一連串的抱怨后，葆拉和巴西麥當(dāng)勞的其他員工現(xiàn)在可以選擇在休息時吃傳統(tǒng)的巴西餐——米飯、豆子和牛肉。
葆拉指著菜單底部的一行小字說，即使顧客也可以花23巴西雷亞爾（合9美元）購買這樣的一餐——如果他們看的夠仔細(xì)的話。
迎合當(dāng)?shù)厝说目谖恫⒉皇茿rcos Dorados面臨的唯一挑戰(zhàn)。這家總部位于布宜諾斯艾利斯的公司擁有20個拉美和加勒比國家麥當(dāng)勞餐廳的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。
截至去年9月30日的3個月里，該公司的合并收入為9.4億美元，同比下降了11.5%。在麥當(dāng)勞全球銷售額中，來自Arcos的銷售額僅占6%。
Itaú BBA的股票分析師瑪莎?謝爾頓(Martha Shelton)說，Arcos面臨的問題大多與5個主要市場的當(dāng)?shù)馗偁幒秃暧^經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)。
謝爾頓表示，該公司80%的銷售額來自5個國家，按高低排序依次為巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委內(nèi)瑞拉。
在委內(nèi)瑞拉，不斷加深的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和基本物資的短缺困擾著Arcos。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，上月該國的麥當(dāng)勞餐廳竟然沒有薯?xiàng)l可賣。在阿根廷，高通脹影響了盈利。
“我們預(yù)期，Arcos Dorados的增長戰(zhàn)略將反映出把這兩個國家的風(fēng)險敞口降到最低的努力，”評級機(jī)構(gòu)穆迪(Moody’s)在一份簡報中表示。
巴西市場占Arcos總銷售額的一半以上。在巴西，貨幣貶值和消費(fèi)放緩削弱了麥當(dāng)勞的盈利，即使世界杯也未能扭轉(zhuǎn)局面。
在墨西哥，Arcos還要竭力與非正規(guī)市場展開競爭——街角賣墨西哥卷的小販甚至愿意讓關(guān)系最好的客人賒賬。“這總會給漢堡連鎖品牌造成許多困難，”Itaú BBA的謝爾頓說。
歐洲：經(jīng)濟(jì)衰退沖擊創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室
羅格?布里茨(Roger Blitz)在倫敦報道
史蒂夫?伊斯特布魯克負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞英國分部運(yùn)營時表現(xiàn)非常出色，作為回報，他被總部任命為麥當(dāng)勞歐洲區(qū)總裁。2011年他從麥當(dāng)勞跳槽到PizzaExpress出任首席執(zhí)行官時，歐洲是麥當(dāng)勞增長最快的區(qū)域。
歐洲通常是麥當(dāng)勞新創(chuàng)意的試驗(yàn)場。當(dāng)時歐洲麥當(dāng)勞正以上乘牛肉、早餐和田園卷吸引顧客。
伊斯特布魯克的戰(zhàn)略很適合經(jīng)濟(jì)衰退的歐洲。在一些量身定制產(chǎn)品的誘惑下，手頭拮據(jù)的歐洲人按捺住對美式快餐文化“教父”麥當(dāng)勞的疑慮，小心翼翼地邁進(jìn)了這家連鎖餐廳的大門。
推出麥法棍(McBaguette)的法國，是麥當(dāng)勞最為盈利的國際市場。1200多家法國門店的銷售總額高達(dá)50億美元。
但最新結(jié)果似乎表明，就像在其他市場那樣，可供歐洲顧客選擇的快餐太多了。去年第4季度，同店銷售額降低了1.1%，運(yùn)營利潤降低了14%。
雖然英國的業(yè)績還不錯，但麥當(dāng)勞在俄羅斯和烏克蘭遭遇“消費(fèi)者信譽(yù)危機(jī)”，在法國和德國也不太景氣。
競爭來自于高端漢堡連鎖品牌，以及像日本料理、墨西哥美食等特色風(fēng)味快餐。
麥當(dāng)勞依然在歐洲市場擴(kuò)張，這推高了實(shí)際銷售額。但是歐睿分析師卡拉?倫德爾(Karla Rendle)說，同店銷售額的下滑表明，麥當(dāng)勞的總體表現(xiàn)比較“脆弱”。
“在希臘、意大利這樣的國家，低迷的經(jīng)濟(jì)形勢也影響了麥當(dāng)勞的銷售額，”她補(bǔ)充道。
“對于麥當(dāng)勞的三大主要挑戰(zhàn)——品牌形象、市場定位、菜單變革，歐洲麥當(dāng)勞與美國乃至世界其他地方的麥當(dāng)勞面臨著相同的境況。”
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