英國《金融時報》今日刊發(fā)報道：最近麥當勞(McDonald’s)改組了領導層。正在努力跟上消費者口味變化的這家快餐業(yè)巨頭，任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫?伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)為首席執(zhí)行官，換下唐?湯普森(Don Thompson)。
英國《金融時報》全球各地的記者分析了麥當勞在不同市場面臨的不同挑戰(zhàn)。
美國：被飲食習慣的變遷拋在后面
尼爾?孟希(Neil Munshi)在芝加哥報道
麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)也許是其諸多挑戰(zhàn)中最嚴峻的。批評者指責麥當勞沒能應對近年來餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化。
異軍突起的競爭者利用了消費者對新型食品的需求，人們認為這些食品更健康，食材天然，而且更新鮮。
從薯條的粗細到漢堡上放幾根酸黃瓜，麥當勞以產(chǎn)品的一致性為招牌，打造了一個全球帝國。但巨無霸和薯條的時代已經(jīng)過去，取而代之的是有機甘藍和小份蒜泥蛋黃醬的時代。
餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，跡象之一就是麥當勞今年決定把定制漢堡試點項目推廣到多達2000家美國門店，也就是每7家美國門店就有1家推出這一服務。顧客將有機會給自己的四盎司牛肉堡(Quarter Pounder)添加培根、蘑菇或者焦糖洋蔥。
令麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)更加復雜化的是，全美各地爆發(fā)了要求提高最低工資的抗議�？棺h者要求將最低工資標準提高到每小時15美元，相當于美國現(xiàn)行最低工資標準的兩倍多，快餐業(yè)巨頭麥當勞成了他們的靶子。
最近，美國最高勞工監(jiān)管機構(gòu)裁定，麥當勞可能要對旗下特許經(jīng)營商對待員工的方式負責，這打擊了整個特許經(jīng)營模式。
即將上任的CEO史蒂夫?伊斯特布魯克曾在英國面臨這一挑戰(zhàn)。他發(fā)起了一項活動，允許消費者詢問麥當勞所用的食材，并宣傳所謂的“麥當勞工作”(McJobs)也能帶來社會和經(jīng)濟地位上升的流動性，從而在英國市場扭轉(zhuǎn)了局面。
但美國市場的規(guī)模幾乎是英國市場的10倍。在本土市場挽回品牌聲譽將困難得多。
中國：對食品安全的擔憂削弱品牌聲譽
帕提?沃德米爾(Patti Waldmeir)在上海報道
如果要對中國公眾關心的問題列一個榜單，食品安全幾乎可以在任何榜單上居首。因此，去年7月一家中國電視臺進行臥底調(diào)查，指控麥當勞的一家國內(nèi)供應商給過期肉重新貼上標簽，這件事給麥當勞帶來沉重打擊。
麥當勞上月早些時候報告，亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額持續(xù)受到該丑聞的影響，2014年第4季度同比下降4.8%。
“中國消費者對這個品牌仍抱有戒心，他們還沒有真正被說服，相信麥當勞已經(jīng)控制了供應鏈問題，”中國市場研究集團(China Market Research Group)的本杰明?卡文德爾(Benjamin Cavender)在上海表示。
在中國內(nèi)地，麥當勞和百勝餐飲集團(Yum Brands)旗下的肯德基(KFC)等外國快餐品牌多年享有清潔、優(yōu)質(zhì)和安全的美譽。近年中國爆發(fā)一連串食品安全丑聞，包括嬰兒奶粉添加三聚氰胺，該事件造成6名嬰兒死亡，數(shù)十萬嬰兒需要就醫(yī)。
然而最近，供應商丑聞沖擊了這兩大美國快餐連鎖品牌，肯德基連續(xù)數(shù)次受到供應商操作不合標準的指控。去年7月，百勝也同樣被指控使用過期肉。
對于媒體曝光的事件，上海市政府的回應是查封涉事的美國福喜集團(OSI)子公司上海福喜食品有限公司(Shanghai Husi Food Co)，并刑拘了一些員工。
行業(yè)分析師表示，食品質(zhì)量問題出現(xiàn)之際，其他潮流也對西方快餐品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)。“中國的快餐消費者已不再像最初那樣對西方快餐感到好奇，現(xiàn)在他們更挑剔、更關注健康，”總部位于北京的北大縱橫管理咨詢公司(Alliance PKU Management)的餐飲業(yè)分析師史俊說。
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