高效、專業(yè)的招聘和培養(yǎng)機(jī)制與每年超過80家的開店速度完美銜接。“外界評(píng)價(jià)優(yōu)衣庫是零售行業(yè)的‘黃埔軍校’，我們培養(yǎng)人才的速度和素質(zhì)都是廣泛受到行業(yè)認(rèn)可的。”潘寧說道。
每年80家店鋪的純?cè)鰯?shù)量，背后依靠的是優(yōu)衣庫從五年前開始構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查系統(tǒng)。潘寧稱，從中國的省會(huì)城市到二三線城市的全面調(diào)研，數(shù)據(jù)涉及GDP、可支配收入、城市未來發(fā)展規(guī)劃以及主要商圈，都在五年內(nèi)累積完成。
“這些數(shù)據(jù)將在這一兩年內(nèi)開花結(jié)果。”潘寧透露說，優(yōu)衣庫在北上廣深的城市店鋪超過了100家，如今繼續(xù)向三四線城市延伸，更需要在數(shù)據(jù)認(rèn)證之后才能有效地進(jìn)行布局。
2013年，優(yōu)衣庫將全球最大旗艦店落戶上海，外界戲稱為“優(yōu)衣庫宇宙旗艦店”，這也正是優(yōu)衣庫押注中國市場(chǎng)的標(biāo)志。在潘寧看來，這個(gè)城市賦予優(yōu)衣庫品牌更多的是品牌存在感。“上海過去是中國品牌的象征地，未來將與香港一樣，成為世界了解中國的窗口。”他說。
在向三四線城市擴(kuò)張的進(jìn)程中，優(yōu)衣庫也在不斷地挖掘地區(qū)“金礦”。廣義上人們認(rèn)為沿海地區(qū)發(fā)展較早，例如北上廣深等四個(gè)超一流城市都是集中在東部沿岸，消費(fèi)能力較強(qiáng)。但是潘寧介紹說，西北、西南等地區(qū)的消費(fèi)潛力正在不斷被挖掘。
以昆明為例，優(yōu)衣庫的大型店面銷售額與上海地區(qū)不相上下，但是昆明的人口總數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及上海，人均收入也低于上海。“為何銷售成績(jī)好?因?yàn)閮?nèi)陸城市是有消費(fèi)需求的，需要能找到消費(fèi)的口子，成為顧客信任的品牌，就能不斷加強(qiáng)消費(fèi)。”潘寧說。
近期，優(yōu)衣庫逐漸進(jìn)入了蘭州、銀川、呼和浩特等西北市場(chǎng)，以及西安、鄭州等中部城市，市場(chǎng)開發(fā)數(shù)據(jù)也出乎意料的好。潘寧將一部分原因歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)、以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶可以更有效地獲得來自于世界各地的消費(fèi)情報(bào)，從中逐漸養(yǎng)成自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們要加快腳步，這也是為了趕上消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度，這代表著我們未來的成長(zhǎng)空間。”他說，“雙11”的銷售額就是有力的佐證，中國市場(chǎng)一天創(chuàng)造了571億元的銷售業(yè)績(jī)，令發(fā)達(dá)國家重視如何跟上中國時(shí)代變遷的潮流。
優(yōu)衣庫在順應(yīng)移動(dòng)端潮流的快時(shí)尚品牌中反應(yīng)很快，在2.6億元的“雙11”銷售數(shù)據(jù)中已經(jīng)初現(xiàn)成果，約一半的訂單來自于智能手機(jī)移動(dòng)端。在最近推出的優(yōu)衣庫“碼”上掃功能中，用戶通過手機(jī)掃描優(yōu)衣庫店鋪或戶外廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品二維碼，就可以看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式等。如果顧客在店內(nèi)看中的商品沒有合適的號(hào)碼和顏色，通過掃碼也可以查出最近的門店和庫存情況。
在潘寧看來，這是新用戶了解優(yōu)衣庫產(chǎn)品特性的快捷途徑，也是對(duì)企業(yè)提出的更高挑戰(zhàn)。未來甚至可能實(shí)現(xiàn)用戶通過掃碼實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，貨品直接送到家，真正打通O2O聯(lián)動(dòng)。目前在優(yōu)衣庫整體的銷售額中，線上部分僅占總銷售額的6%，但是潘寧對(duì)線上平臺(tái)未來巨大的成長(zhǎng)空間持有信心，在突破電商技術(shù)、物流以及O2O等障礙之后，未來線上達(dá)到更高的銷售額也是有可能的。
優(yōu)衣庫產(chǎn)品的功能特性一直被津津樂道，背后都有來自于東麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)作為支持。早在1998年，柳井正就曾經(jīng)拜訪過東麗公司原會(huì)長(zhǎng)前田勝之助。2006年雙方正式組建“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊(duì)”。以輕薄型的保暖內(nèi)衣Heattech為例，曾經(jīng)在2011年秋冬賣出了一億件。潘寧稱：“這改變了中國人只有厚度才能保暖的固有觀念。今年我們又推出了升級(jí)版，目前銷量依然很好。”
在產(chǎn)品研發(fā)之后，優(yōu)衣庫的主要生產(chǎn)基地仍然在中國，目前超過75%左右的產(chǎn)品是與幾十家大型中國制造企業(yè)合作的，每年有接近6億件產(chǎn)品產(chǎn)自于中國。由于生產(chǎn)量大，在研發(fā)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)的工程中，需要嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。“我們有專業(yè)人員，會(huì)把他們派到中國工廠，與廠家共同研發(fā)如何實(shí)施，這其中就有能在實(shí)際生產(chǎn)工程中轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)的產(chǎn)品。”潘寧介紹說。
在這個(gè)環(huán)節(jié)中，上海的研發(fā)技術(shù)人員會(huì)參與其中，直接與東京、紐約、巴黎進(jìn)行密切溝通，收集時(shí)尚以及功能性信息，與本地的中國商業(yè)合作伙伴共同把研發(fā)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品之外，優(yōu)衣庫力求將服務(wù)做到極致，這可以追溯到優(yōu)衣庫來自于日本的基因。日本服務(wù)意識(shí)令優(yōu)衣庫在中國的優(yōu)勢(shì)凸顯。潘寧稱：“越來越多的中國人選擇去日本消費(fèi)。一位中國人平均去日本消費(fèi)金額為5萬多日元，而韓國及亞洲等國家的人均消費(fèi)是1萬多日元。中國人的消費(fèi)觀是很聰明的，他們花錢希望買到更超值的商品。而日本的消費(fèi)者是最苛刻和挑剔的，企業(yè)經(jīng)過日本消費(fèi)者的‘洗禮’，就更可能走向世界。”
“服務(wù)等于優(yōu)衣庫”成為了優(yōu)衣庫內(nèi)部的發(fā)展準(zhǔn)則。員工在日常會(huì)進(jìn)行“咬筷子”的微笑訓(xùn)練;7秒內(nèi)疊一件衣服;掐秒表計(jì)算收銀的速度;門店店長(zhǎng)每半年在全國范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)一次工作地點(diǎn)，讓每一位“店經(jīng)理儲(chǔ)備干部”都能理解“店長(zhǎng)就是經(jīng)營(yíng)者”的概念。直到現(xiàn)在，潘寧仍然經(jīng)常激勵(lì)員工：“我現(xiàn)在踩縫紉機(jī)肯定比你們踩得快，疊衣服肯定比你們疊得好。”
目前，優(yōu)衣庫在中國開設(shè)的全部是直營(yíng)店，減少代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，讓優(yōu)衣庫敏銳地捕捉到市場(chǎng)的時(shí)刻反應(yīng)。當(dāng)門店有滯銷品時(shí)，店長(zhǎng)可以向總部要求申請(qǐng)變更價(jià)格，下午就能收到反饋，第二天就以變更后的數(shù)字銷售。
在要求優(yōu)質(zhì)服務(wù)、快速反應(yīng)機(jī)制的過程中，潘寧逐漸發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫中國團(tuán)隊(duì)與其他市場(chǎng)的不同特點(diǎn)。與日本的現(xiàn)代社會(huì)對(duì)比，中國人相對(duì)開朗和自信，對(duì)未來充滿信心。“中國人決定要做的事情，會(huì)一頭扎進(jìn)去，這種心懷夢(mèng)想、不放棄的精神正是推動(dòng)我們前進(jìn)的動(dòng)力。”
在團(tuán)隊(duì)合作中，潘寧要求在優(yōu)衣庫內(nèi)部打造出一個(gè)開放的氛圍。這使團(tuán)隊(duì)可以隨時(shí)獲取大量的情報(bào)、高效直接地完成任務(wù)，不會(huì)走很多彎路。潘寧介紹說，優(yōu)衣庫在人事架構(gòu)設(shè)計(jì)也力求簡(jiǎn)潔，從總經(jīng)理、經(jīng)理、主管到店員，每個(gè)人分擔(dān)的業(yè)務(wù)很明確，不存在層層上報(bào)等繁冗的流程。“這一點(diǎn)上我們與中國公司更相近，如果沒有總公司大的策略也不會(huì)培養(yǎng)出這樣的團(tuán)隊(duì)，所以說迅銷從總公司上來說跟傳統(tǒng)日企有些不一樣。”
自1995年加入優(yōu)衣庫后，潘寧已經(jīng)在這家企業(yè)工作了20年的時(shí)間。他對(duì)這份工作的感受依然是：新鮮。他曾經(jīng)在店鋪工作了一年半的時(shí)間，讓他時(shí)刻保持著對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的要求非常高;超過六年的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)讓他學(xué)會(huì)了如何尊重別人的立場(chǎng)，同時(shí)又能闡述公司的立場(chǎng)，將企業(yè)的要求準(zhǔn)確地傳達(dá)給工廠;負(fù)責(zé)兼并收購相關(guān)的資本運(yùn)作，讓他了解到如何用經(jīng)營(yíng)者的眼光去分析和判斷不同資產(chǎn)的運(yùn)作方式。
近期潘寧又多了一個(gè)新的身份，負(fù)責(zé)日本及韓國地區(qū)以外的亞洲市場(chǎng)，這也源于他近兩年在菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國等市場(chǎng)考察之后的經(jīng)驗(yàn)積累。他對(duì)柳井正一直心存感激：“這家企業(yè)非常鼓勵(lì)員工挑戰(zhàn)，老板也是喜歡挑戰(zhàn)的人。他有更多的決策能力和尋求改變的強(qiáng)烈欲望，不斷探尋別人沒有想到的點(diǎn)。保持新鮮感，也讓我們?cè)诓粩嗤诰蜃陨頋撃艿耐瑫r(shí)，完成自身職業(yè)的轉(zhuǎn)變。”他說。
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