最近淘寶與工商總局的對(duì)壘，除了甚囂塵上的口水熱鬧外，你是否看到了背后令人拙急的阿里公關(guān)?
曾有這樣的一個(gè)段子：互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界的最大悲哀就是和阿里活在同一個(gè)時(shí)代。有消息透露，阿里幾乎能動(dòng)用全國幾乎所有的主流媒體，與國內(nèi)主要媒體保持著密切的公關(guān)合作，大型活動(dòng)通�？蛇_(dá)到300家媒體規(guī)模。“如果阿里的公關(guān)部拆分出來，絕對(duì)是中國公關(guān)第一股”、世界級(jí)公關(guān)、阿里帝國光環(huán)背后的“公關(guān)天團(tuán)”，對(duì)阿里公關(guān)的吹捧，似乎從來沒停過。
淘寶剛出現(xiàn)尚處弱小時(shí)，自我拔高成強(qiáng)大到不可一世的eBay的挑戰(zhàn)者，制造煽動(dòng)用戶情緒、肢解易趣的“淘寶給ebay最后通牒”之類的瘋狂說辭;紅衣教主單飛時(shí)被雅虎出乎意料地貼出“大字報(bào)”遭討伐、挑起與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慧聰網(wǎng)的罵戰(zhàn)、從騰訊拍拍的包圍圈潛身而逃……“百度的技術(shù)、騰訊的產(chǎn)品、阿里的運(yùn)營(yíng)”，少了公關(guān)帶來的許多甜頭，阿里的運(yùn)營(yíng)自然站不住腳。
小二引發(fā)的血案：史上最貴口水仗
阿里長(zhǎng)期標(biāo)榜自己公關(guān)的強(qiáng)勢(shì)，且漸漸仰仗于此，甚至拋出“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”之類的癡誑之語。而正是自以為的不可一世，才造就此次奇葩且失敗的公關(guān)。
有人說，與其他公司喜歡捂的風(fēng)格迥異，以武俠精神為指導(dǎo)的阿里公關(guān)，喜歡先發(fā)制人，爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。細(xì)看此輪淘寶與工商總局的口水仗，阿里的公關(guān)是整個(gè)輿論的焦點(diǎn)，也決定整場(chǎng)爭(zhēng)論的走向。
1工商總局報(bào)告：淘寶正品率低 1月23日，國家工商總局公布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品的定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，對(duì)淘寶網(wǎng)、天貓、1號(hào)店、中關(guān)村電子商城、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站的正品監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，淘寶的正品率最低，只有37.25%，其中在淘寶購買的4部手機(jī)全是假冒偽劣或翻新產(chǎn)品。
2淘寶小二叫板：別吹黑哨 1月27日，淘寶官方微博轉(zhuǎn)發(fā)《一個(gè)80后淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)小二心聲——劉紅亮司長(zhǎng)：您違規(guī)了，別吹黑哨!》，公開質(zhì)疑網(wǎng)監(jiān)司的監(jiān)測(cè)結(jié)果，其中更是點(diǎn)名道姓地炮轟網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)劉紅亮：“您違規(guī)了，別吹黑哨!”。不過，這條微博以“小編自發(fā)”的理由已經(jīng)被刪除了。
3工商總局：阿里的五大罪狀 1月28日，工商總局披露“白皮書”，措辭嚴(yán)厲地指出阿里存在的準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、對(duì)商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評(píng)價(jià)存在缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴(yán)等五大罪狀。
4屋漏偏逢連陰雨：丟掉寶座的馬云 阿里與工商總局的沖突升級(jí)迅速外溢開來，美聯(lián)社、彭博、路透社等外媒的密切跟進(jìn)，起了阿里假貨治理的老底和上市時(shí)信息披露不充分的質(zhì)疑，加上29日公布的不及預(yù)期的2014年Q4財(cái)報(bào)。股價(jià)的斷崖式下跌和美國律所的介入調(diào)查，把淘寶的非正品口水仗推至整個(gè)阿里的集團(tuán)層次。
一場(chǎng)淘寶小二引發(fā)的血案，阿里股價(jià)從26日(工商總局報(bào)告公布的開市首日)的103.99美元大跌至30日的89.81美元，市值蒸發(fā)超過350億美元。要知道，京東周四收盤時(shí)的市值，才是337.4億美元!
老套路，新對(duì)手：公關(guān)戰(zhàn)術(shù)、目的、結(jié)果及評(píng)價(jià)
說店小二胡冰是造成阿里當(dāng)前的失控局面的原因，未免太過高估他的能量，淘寶官微的全面采納轉(zhuǎn)發(fā)，才是致以引發(fā)此輪多米諾骨的起點(diǎn)。胡冰的那篇熊文倒更像是阿里此番滑墜的“薩拉熱窩事件”，而阿里公關(guān)則是釀成血案如此慘烈的直接推手。
一份常規(guī)的定向監(jiān)測(cè)結(jié)果，因?yàn)樘詫毜?ldquo;出格表演”，瞬間變成了首富單挑司長(zhǎng)的鬧劇。驚呆所有人的同時(shí)，更能清晰地看到阿里此輪公關(guān)的慣有伎倆和套路。
1孤立對(duì)手戰(zhàn)術(shù) 集中能量、定點(diǎn)攻擊，以道德之名發(fā)動(dòng)兇猛攻勢(shì)，并且沒有人站出來為你說話。在我看來，這是阿里公關(guān)的首條法則。當(dāng)年周鴻祎離開雅虎單飛時(shí)，雅虎出人意料地貼出“大字報(bào)”，指責(zé)雅虎中國前總裁周鴻祎缺德，缺乏職業(yè)道德，此后便是一系列媒體跟進(jìn)對(duì)周鴻祎口誅筆伐，所使用的語言不忍卒聽。對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慧聰網(wǎng)發(fā)動(dòng)攻擊時(shí)，阿里竟聲明：對(duì)于一家業(yè)績(jī)一年卻比一年差，虧損不斷擴(kuò)大，缺乏創(chuàng)新，崇尚抄襲，不求誠信的企業(yè)，我們對(duì)這樣的企業(yè)沒有一點(diǎn)收購的興趣。
回到阿里的此輪公關(guān)，撲面而來的同樣是：殺人，誅心!從淘寶官微最先貼出大字報(bào)，到不依不饒地聲明要投訴劉紅亮司長(zhǎng)，阿里公關(guān)始終想著把劉紅亮司長(zhǎng)推到前臺(tái)，并強(qiáng)調(diào)他情緒執(zhí)法。與之前對(duì)紅衣教主的“缺乏職業(yè)道德”和對(duì)慧聰網(wǎng)無名的“崇尚抄襲”指摘何其相似，以道德大棒、言辭懇懇，抨擊僅關(guān)乎個(gè)人。
目的：阿里試圖把fen水全部潑到這個(gè)領(lǐng)頭一個(gè)人的身上，企圖讓官方判決變成個(gè)人恩怨的結(jié)果;找一個(gè)突破口，告訴公眾這個(gè)人就是整個(gè)事件的幕后黑手，他是個(gè)壞人，他有很多見不得人的丑事，和政府沒關(guān)系，整件事件也都是個(gè)人恩怨的情緒攻擊。那篇熊文中不止一次地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，“網(wǎng)上有句話，‘伐開心，買包包’。您是‘伐開心，打淘寶’，‘開心了，也打打淘寶’。這種神圣的新政執(zhí)法授權(quán)給您，您使用公權(quán)力這么情緒化，真的好嗎?”
結(jié)果：面對(duì)如此慘烈的局面，接下來的公關(guān)戰(zhàn)中，阿里所希望的和外界所解讀的，把這位可憐的司長(zhǎng)推為整件事件的替罪羊，已不太現(xiàn)實(shí)。工商總局出于維護(hù)行政執(zhí)法和監(jiān)測(cè)結(jié)果的權(quán)威，會(huì)對(duì)這位司長(zhǎng)做出一些不公開的內(nèi)部處置和對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果作補(bǔ)充性意見(可能主要是對(duì)這份白皮書做文章);另一方面，工商總局會(huì)對(duì)阿里接受這份結(jié)果給予報(bào)復(fù)性的施壓，甚至可能向馬云個(gè)人，我做個(gè)大膽預(yù)測(cè)，那個(gè)膽肥的店小二可能會(huì)被起訴或者從阿里離開。
評(píng)分：0星。沿用老套路的阿里公關(guān)，在不可一世的虛幻迷糊下，并未覺察到面對(duì)的是公共權(quán)威系統(tǒng)這樣的新對(duì)手，而是沿用其慣用的個(gè)別打擊法。要實(shí)現(xiàn)對(duì)這位司長(zhǎng)定點(diǎn)打擊，首先要挑戰(zhàn)的是該司長(zhǎng)內(nèi)嵌的系統(tǒng)(即公共權(quán)威系統(tǒng))。不得不說，自信可對(duì)任何個(gè)人發(fā)動(dòng)攻擊的阿里公關(guān)，對(duì)這位司長(zhǎng)的孤立對(duì)手戰(zhàn)術(shù)，是造成此番阿里慘案最為失敗和蹩腳的公關(guān)策略。
2反客為主戰(zhàn)術(shù) 強(qiáng)勢(shì)者最不愿意接受被掣肘，常用的辦法就是抓住對(duì)手的弱點(diǎn)，反客為主。被阿里公關(guān)所鼓吹的阿里與騰訊在2006年那一場(chǎng)關(guān)于C2C收費(fèi)的爭(zhēng)論，被定義為阿里反客為主的典型案例。2006年5月，用戶因淘寶違反“三年不收費(fèi)”承諾一致抵制“招財(cái)進(jìn)寶”，而騰訊拍拍宣布的“所有個(gè)人賣家至少完全免費(fèi)三年”，piapia地打了淘寶的臉;眼看著阿里毫無招架之時(shí)，一個(gè)聲稱騰訊拍拍雇某公關(guān)公司對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行攻擊的奇怪帖子突然流傳出來。隨后，淘寶網(wǎng)迅速展開道德譴責(zé)，從而引出一場(chǎng)混沌的輿論爭(zhēng)議。在這片混戰(zhàn)之中，馬云“順利地”出面向用戶致歉。
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