試水O2O
如今的購物中心，面對(duì)新崛起的消費(fèi)群體85后和90后，通過互聯(lián)網(wǎng)入口整合消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)互通與交互，拓展消費(fèi)渠道逐漸成為其關(guān)鍵因素。
早在2013年10月15日，中央商場(chǎng)宣布聯(lián)手騰訊微生活打造了“云中央”應(yīng)用平臺(tái)，此平臺(tái)通過騰訊微生活，將公司商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個(gè)性化資訊；同時(shí)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的無縫對(duì)接，讓會(huì)員無需持會(huì)員卡即可享受會(huì)員優(yōu)惠，并獲取積分和消費(fèi)信息；通過智能客服，實(shí)現(xiàn)與顧客一對(duì)一的互動(dòng)、活動(dòng)預(yù)約報(bào)名等功能。
“目前傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)已經(jīng)受到電子商務(wù)的嚴(yán)重沖擊，在此背景下中央商場(chǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也到了增長(zhǎng)瓶頸階段。在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商紛紛向電商業(yè)務(wù)靠攏的背景下，同城的蘇寧云商更是將電商業(yè)務(wù)發(fā)展得如火如荼，中央商場(chǎng)加強(qiáng)該領(lǐng)域的探索是必然選擇。”一位接近中央商場(chǎng)的人士告訴記者。
中央商場(chǎng)的電商平臺(tái)應(yīng)用始自在淘寶天貓?jiān)O(shè)立的旗艦店，但“云中央”平臺(tái)的組建標(biāo)志著公司邁出了電商化發(fā)展的實(shí)質(zhì)性一步。自2013年以來，中央商場(chǎng)自有電商平臺(tái)發(fā)展動(dòng)作頻頻并有逐步深化推進(jìn)的態(tài)勢(shì)，線上線下融合方面發(fā)展迅速。
2013年4月11日，中央商場(chǎng)宣布擬組建南京雨潤(rùn)云中央電子商務(wù)公司，公司對(duì)云中央的定位是 “集團(tuán)電子商務(wù)平臺(tái)”，希望借助于云中央實(shí)現(xiàn)線上與線下協(xié)同商務(wù)效應(yīng)，隨后云中央快速組建。在隨后的6月28日，云中央與雨潤(rùn)食品正式簽訂協(xié)議，將在電商平臺(tái)上銷售雨潤(rùn)系列產(chǎn)品。同年的9月28日，中央商場(chǎng)公告稱投資1億元組建電子支付公司，這意味著公司已經(jīng)將電子商務(wù)確立為重要的發(fā)展方向之一。
而與騰訊微生活合作則是借助騰訊的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將云中央應(yīng)用平臺(tái)的線上資訊和服務(wù)更便捷和大范圍的推送至客戶端，從而帶動(dòng)線下銷售，O2O模式已經(jīng)凸顯。
為此，DTZ戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事甄仕奇表示：“對(duì)商家而言，傳統(tǒng)商業(yè)若能引入互聯(lián)網(wǎng)思維方式和技術(shù)，獲取、挖掘、處理購買行為背后的深度信息，能夠?qū)崿F(xiàn)更有效、更強(qiáng)針對(duì)性的信息推送，增強(qiáng)集客能力，購買行為將大大地增加，這不啻是獲取更大回報(bào)的契機(jī)。”
“對(duì)于商家來說，移動(dòng)互聯(lián)思維是全渠道思維，線上、線下都是重要的渠道。”中糧置地北京公司副總經(jīng)理、朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬表示，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者的傾向，購物中心不能簡(jiǎn)單關(guān)注線下客流，也要關(guān)注線上流量。只有線上線下流量做好了，才能真正意義上實(shí)踐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維。目前，購物中心做大數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)都處于起步摸索階段，只有先把運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)的小數(shù)據(jù)做通，才有可能談及大數(shù)據(jù)。
騰訊微生活作為“云中央”平臺(tái)的合作伙伴，可以為商家提供會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，主要功能為“兩平臺(tái)、兩方案、一對(duì)接”：第一，閉環(huán)移動(dòng)CRM 平臺(tái)。在微信建立會(huì)員體系，記錄會(huì)員消費(fèi)軌跡，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)業(yè)額，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。在商家后臺(tái)可任意組合儲(chǔ)值、積分、買贈(zèng)、代金券、禮品券等營(yíng)銷工具，通過會(huì)員分類及篩選工具為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并支持在線抽獎(jiǎng)、在線支付及營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析等，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)管理需求。第二，移動(dòng)客服平臺(tái)，滿足在PC 端和移動(dòng)端的客服溝通需求。第三，微信自定義菜單解決方案，可匹配企業(yè)菜單、座位等SKU（餐飲為例），在微信實(shí)現(xiàn)點(diǎn)餐、預(yù)訂、支付等功能。消費(fèi)者可在手機(jī)端查看實(shí)景店面、菜單等信息并完成訂餐、訂座、智能點(diǎn)菜、支付等消費(fèi)流程。第四，移動(dòng)支付解決方案。通過“微支付”實(shí)現(xiàn)PC 線上、實(shí)景線下以及微信賬號(hào)上的安全快捷移動(dòng)支付。用戶在微信中綁定銀行卡后，每次只需輸入六位密碼即可完成支付。二維碼、條形碼、掃封面、掃商品等所有新鮮支付通道均可通過微支付解決。第五，手機(jī)QQ 生活優(yōu)惠。騰訊微生活是手機(jī)QQ 生活優(yōu)惠的核心渠道，可通過GPS 定位向用戶推送附近商家優(yōu)惠至移動(dòng)端。
申銀萬國(guó)的一位分析師指出，中央商場(chǎng)已經(jīng)開始整合線上線下一體化，即O2O，借助微信在移動(dòng)互聯(lián)入口的霸主地位，將超過4 億優(yōu)質(zhì)、高黏性的客戶流量變現(xiàn)，逐漸開始發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。借助微生活提供的立體化精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，可以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷，進(jìn)而為商業(yè)本身差異化經(jīng)營(yíng)（品類、物業(yè)結(jié)構(gòu)的差異化）提供可能。
高增長(zhǎng)背后的隱憂
中央商場(chǎng)經(jīng)過一系列的變革后，其凈利增長(zhǎng)率、毛利率等業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，但其負(fù)債率居高不下也飽受詬病。分析中央商場(chǎng)近幾年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司在2009年-2013年的負(fù)債率分別為82.47%、87.65%（調(diào)整后）、90.24%、90.92%、87.08%（如表4）。
上述分析師指出，“中央商場(chǎng)目前負(fù)債率約為90%，并且其在建的多個(gè)綜合體項(xiàng)目仍需要上百億元的資金，這對(duì)其現(xiàn)金流將是巨大的考驗(yàn)。此外，在建項(xiàng)目的商鋪銷售和出租率等是否能達(dá)到預(yù)期，雨潤(rùn)集團(tuán)在城市綜合體經(jīng)營(yíng)的開發(fā)和管理能力上仍存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。”
為此，中央商場(chǎng)方面也表示，百貨行業(yè)現(xiàn)金流充分，而集團(tuán)盈利能力每年提升，集團(tuán)能夠從日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得必要的現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)當(dāng)前業(yè)務(wù)，并可部分用于新店建設(shè)。但在建設(shè)城市綜合體過程中，需要新的大量資金需求，其融資渠道主要通過流動(dòng)資金貸款及項(xiàng)目貸款方式取得。
事實(shí)上，中央商場(chǎng)在2011年-2013年通過籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量分別為-0.86億元、9.37億元、9.28億元。與城市綜合體開發(fā)所需的大體量資金相比，其籌資規(guī)模顯得杯水車薪。
“商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，有兩點(diǎn)很關(guān)鍵，一要靠養(yǎng)，二要靠人。”協(xié)信地產(chǎn)高級(jí)副總裁、協(xié)信商業(yè)集團(tuán)董事總經(jīng)理王裕強(qiáng)告訴記者，所謂“養(yǎng)”就是要靠后期的運(yùn)營(yíng)，與住宅開發(fā)不同，商業(yè)地產(chǎn)的投入較大，資金沉淀期較長(zhǎng)，因此對(duì)開發(fā)商的籌資能力有很高的要求。而人則是指專業(yè)、穩(wěn)定的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
除了面臨籌資能力不足，中央商場(chǎng)的人事變動(dòng)也為其未來的發(fā)展畫下了問號(hào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近一年內(nèi)的時(shí)間，連續(xù)有三位高管辭去職務(wù)（見表5）。
2014年11月11日，中央商場(chǎng)發(fā)布公告稱，公司副總裁湯靖瑧因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去副總裁職務(wù)，辭職報(bào)告自送達(dá)董事會(huì)之日生效。
早在今年的3月10日，中央商場(chǎng)就宣布，收到公司副總裁陸飆提交的書面辭職報(bào)告，陸飆因工作變動(dòng)，申請(qǐng)辭去公司副總裁職務(wù)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，陸飆的辭職報(bào)告自送達(dá)公司之日起生效。
據(jù)公開資料顯示，陸飆1970年生，本科。歷任南京交家電市場(chǎng)營(yíng)業(yè)員、南京交家電集團(tuán)采購員、家電分公司經(jīng)理、南京中央商場(chǎng)小家電商場(chǎng)副經(jīng)理、精品服飾商場(chǎng)副經(jīng)理、鞋帽商場(chǎng)經(jīng)理、中央商場(chǎng)總經(jīng)理助理、兼任河西店代理總經(jīng)理、中央商場(chǎng)副總裁。按照原來的任職安排，陸飆出任中央商場(chǎng)副總裁一職的任期為2012年12月23日至2015年12月22日。
而在一年前的11月19日，公司董事、常務(wù)副總裁劉兆谞因工作調(diào)動(dòng)，申請(qǐng)辭去公司董事、常務(wù)副總裁職務(wù)。
為此，王裕強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，人事的頻繁更迭，難免會(huì)帶來一朝天子一朝臣的局面。而商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展不僅需要了解當(dāng)?shù)氐馁徺I力、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)環(huán)境等，也需要與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)不斷磨合，高管的中途離職則有可能使商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目陷入艱難經(jīng)營(yíng)、業(yè)績(jī)不佳的境地。
截至記者截稿時(shí)，雨潤(rùn)地產(chǎn)被碧桂園收購的傳聞四起。雨潤(rùn)地產(chǎn)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理部總經(jīng)理卞克對(duì)媒體表示，“連謠言都稱不上，簡(jiǎn)直是無稽之談。”不過，雨潤(rùn)集團(tuán)的地產(chǎn)雄心則進(jìn)一步表露，將在未來三年達(dá)到500億元的銷售收入，并于2015年開始謀劃上市。早些時(shí)候，雨潤(rùn)集團(tuán)宣稱到2015年建50家雨潤(rùn)城市綜合體，甚至超過萬達(dá)集團(tuán)。那么，中央商場(chǎng)作為上市公司，是雨潤(rùn)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，能否不辱使命，依然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
�。ā兜禺a(chǎn)》記者 張?jiān)銎G/文 傅碩/編輯）
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