祝義財?shù)倪\營術(shù)
經(jīng)過一系列內(nèi)部梳理之后，中央商場目前的主營業(yè)務(wù)非常清晰，分為商業(yè)和地產(chǎn)兩大業(yè)務(wù)，主要分布在江蘇、山東、河南、湖北等地。但地產(chǎn)項目多數(shù)處于開發(fā)建設(shè)中，尚未進入大量結(jié)算期，商業(yè)成為公司收入的主要來源。據(jù)悉，2011年商業(yè)的營業(yè)收入為57.15億元，營業(yè)利潤率為19.47%；房地產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入為7.77億元，營業(yè)利潤率為25.41%。2012年商業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入分別為55.85億元、3.43億元，營業(yè)利潤率分別為19.95%、44.15%。2013年，商業(yè)的營業(yè)收入則為61.77億元，毛利率為21.48%；房地產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入為10.05億元，毛利率則為41.43%。
目前，中央商場擁有9家百貨門店，其中南京2 家，分別是南京中心門店和南京太平洋門店；江蘇省內(nèi)南京外的其他地區(qū)3 家，分別是淮安店、徐州店和連云港店，省外3 家，地處山東、河南和湖北，分別是濟寧店、洛陽店、大冶店和銅陵店。9 家門店的經(jīng)營物業(yè)中，除大冶門店為租賃，其余均為自有物業(yè)，而且所處位置均較為核心，優(yōu)勢較為明顯，大冶門店所租物業(yè)為祝義財控制的江蘇地華地所開發(fā)的大型城市綜合體項目�？梢钥闯觯醒肷虉鲎杂形飿I(yè)比例較高，穩(wěn)定性強。
以南京中央商場中心門店為例。1936 年建店，為南京第一家大型綜合商場，目前該店建筑面積11 萬平方米，營業(yè)面積為6.3 萬平方米，其中1.6 萬平方米為向南京市房產(chǎn)經(jīng)營公司租賃，年租金309 萬元。中心門店為中央商場絕對主力門店，2011 年營業(yè)收入為26.23 億元，凈利潤約為6500 萬元。中心門店地處南京新街口商圈，該商圈素有中華第一商圈之稱，是南京市最核心、規(guī)模最大的商圈，商圈規(guī)模在300 億級。商圈面積約為0.275 平方公里，聚集有中央商場、金鷹國際購物中心、東方商城、大洋百貨、基德廣場、南京新百、時尚萊迪購物廣場等眾多知名商貿(mào)企業(yè)，由此吸引了眾多的市民和外地游客前來游玩購物。目前，商圈日均人流達50萬人次，高峰期可達百萬，南京市規(guī)劃的一小時核心都市圈在此得到了充分體現(xiàn)，而中心門店又處于核心商圈的核心位置，發(fā)展環(huán)境極佳。
由于之前南京中央商場基本定位于中低端，在商圈升級以及門店自身提檔下，南京中央商場的品牌結(jié)構(gòu)不斷向中高端轉(zhuǎn)變，但由于當(dāng)?shù)亟瘊棁H購物中心和基德廣場高端定位已為人們所熟知，消費者習(xí)性造成門店尚難以與兩家高端商場抗衡。
事實上，從去年開始，不少國際知名品牌開始進駐南京中央商場。2013年1月18日，蘭蔻進駐南京中央商場，這也是蘭蔻在南京合作的首個傳統(tǒng)百貨商場。此后，南京中央商場化妝品品牌的引入愈加頻繁。截至目前，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、碧歐泉、悅木之源、茱莉蔻等在內(nèi)的共計13個國際一線化妝品都已在南京中央商場開出專柜。不僅如此，這些專柜還紛紛推出新概念。比如，悅木之源在南京開設(shè)的是全新形象店，品牌專門設(shè)立私密的體驗區(qū)，為消費者免費提供度身訂制的私人護膚體驗。資生堂則是導(dǎo)入南京第一家全新概念柜，獨創(chuàng)全國首座“人字形”咨詢臺，可同時為3名顧客提供一對一的咨詢服務(wù)。
在今年的國慶黃金周7天，南京中央商場正值開柜“滿月”的雅詩蘭黛專柜實現(xiàn)了近70萬元的驚人銷售額，專柜會員也迅速增至7000多人。在雅詩蘭黛等國際化妝品品牌的帶領(lǐng)下，黃金周7天，南京中央商場化妝品品類零售同比實現(xiàn)30%的增幅。
為此，南京中央商場化妝名品營業(yè)部經(jīng)理助理韓蕙在接受媒體采訪時表示，“大牌的引進，在提升商場品牌檔次、引導(dǎo)消費者提高購物品質(zhì)的同時，也提升了商場的銷售額。三四年前商場的化妝品客單價在200－300元，而現(xiàn)在的客單價基本在600－800元，這得益于這些一線品牌的引入。”
“品牌的引進，是一種雙向的選擇。一方面，商場的提檔升級，必須讓消費者跨進商場就能感受到。因此，一樓的化妝品品牌顯得尤為關(guān)鍵，這也是我們首選引進國際一線品牌的初衷；另一方面，高端的化妝品品牌也逐漸意識到要放低姿態(tài)，走親民路線。在這個過程中，老字號、體量大、全客層、位于新街口核心商圈的中央商場，無疑有著最大的優(yōu)勢。” 韓蕙進一步補充道。
此前進駐南京中央商場時，蘭蔻方面就表示，在選擇合作商場時，他們尤其看重商場實力。2012年，南京中央商場銷售額就超40億元，在全國商場中名列前茅。目前，南京中央商場的化妝品品牌總數(shù)有50多個。韓蕙透露，今年年底，YSL南京首家專柜將會進駐，此外，像香奈兒、科顏氏、阿瑪尼等四五個國際知名化妝品品牌也都會進來。屆時，中央商場一線化妝品品牌將占到總化妝品品牌數(shù)的五成左右。
模式升級
2004 年之前，中央商場由南京市國資委控股，在國資主導(dǎo)下收購了一系列國有百貨，實現(xiàn)連鎖化擴張。面對傳統(tǒng)百貨無法滿足消費者日益多元化的消費需求和電商沖擊，大股東引入滿足未來消費需求的城市綜合體模式，以“體驗+消費”的結(jié)合方式打造長期競爭力。大股東利用自身豐富的資源優(yōu)勢和中央商場長期零售運作經(jīng)驗，定位中國三四線城市，同現(xiàn)有綜合體開發(fā)商形成錯位競爭，打開中央商場跨越式發(fā)展的空間。
在規(guī)模擴張過程中，中央商場在中心店基礎(chǔ)上通過以收購為主實現(xiàn)傳統(tǒng)百貨連鎖化。2004 年之前，公司由南京市國資委控股，在政府主導(dǎo)下收購了淮安新亞百貨、連云港、徐州、濟寧等地的國有百貨，改制、增資、調(diào)整后門店煥發(fā)活力；2004 年之后，雨潤集團子公司——江蘇地華進駐，祝義財正式掌舵中央商場，先后收購洛陽百貨（地方國有百貨）、大冶店（集團城市綜合體主題百貨）、河西店（集團城市綜合體主題百貨）、銅陵店（集團城市綜合體主題百貨）。
收購之外，中央商場還自建南京太平洋百貨（即中央商場山西路店）、淮安中央新亞國際廣場店。以南京中心店為核心，通過不斷收購實現(xiàn)傳統(tǒng)百貨門店的連鎖化擴張，收入也隨之呈現(xiàn)規(guī)模化增長。2011 年，中央商場的銷售規(guī)模達到65.49 億元，2010 年復(fù)合增長率達到21.15%。其中心店在2011 年的收入達到26.23 億元，2010 年復(fù)合增長率達到11.46%。連鎖門店貢獻了收入增長的主要方面，2011 年銷售規(guī)模30 億元左右，占總收入比重達45%，2010 年復(fù)合增長率達到47.7%，成為整體銷售增長的新引擎。
除了通過收購實現(xiàn)傳統(tǒng)百貨連鎖擴張，大股東還將中央商場的運作模式轉(zhuǎn)型為城市綜合體。這種轉(zhuǎn)型包含兩個層面：第一，大股東將自己開發(fā)的“雨潤國際廣場”中的主題百貨注入上市公司；第二，以上市公司作為運作主體開發(fā)“雨潤中央天地”、“雨潤中央國際購物廣場”。例如大冶店、河西店、銅陵店皆為第一層面；第二層面主要是鎮(zhèn)江揚中雨潤中央國際購物廣場、徐州中央國際購物廣場、宿遷國際購物廣場、淮安雨潤中央新天地、泗陽雨潤中央新天地等。
萬達的一位高管曾公開表示，隨著我國人均GDP 水平不斷提高，居民消費能力將不斷提升。而電商蓬勃發(fā)展對消費者消費習(xí)慣的改變也會產(chǎn)生深遠的影響，僅具備購物功能的傳統(tǒng)百貨將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。購物中心、城市綜合體成為傳統(tǒng)零售發(fā)展新趨勢。相比于購物中心，城市綜合體的體量更大，配套功能更豐富，可融合元素更多元，對外部商圈依賴度低，更適應(yīng)未來中國新型城鎮(zhèn)化的大方向。
事實上，在項目運作方面，同傳統(tǒng)百貨相比，城市綜合體具有多方面的優(yōu)勢。
第一，政府鼎力支持。城市綜合體是高端商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新模式，代表城市的發(fā)展方向，是城市綜合競爭優(yōu)勢的重要標(biāo)志，對一座城市的GDP、財政、稅收、居民收入、就業(yè)等方面有重要意義，作為一座城市的地標(biāo)性建筑，地方政府非常重視，對于項目運作經(jīng)驗豐富的公司在拿地成本、銀團貸款、稅收、宣傳等給予優(yōu)惠和幫助。
第二，商圈培育迅速。城市綜合體因其體量巨大、建筑風(fēng)格時尚、業(yè)態(tài)組合豐富、配套設(shè)施完善，具有極強的區(qū)域輻射力；綜合體內(nèi)所含地產(chǎn)、商業(yè)交互輝映，相輔相成。住宅地產(chǎn)出售、寫字樓出租后形成商業(yè)長期穩(wěn)定的消費群體，有效活躍商業(yè)客流；商業(yè)提供購物、餐飲、娛樂等多項配套功能，有效刺激地產(chǎn)銷售。因此，城市綜合體各個業(yè)態(tài)形成有機整體，相互支撐，協(xié)同效應(yīng)明顯。
第三，標(biāo)準(zhǔn)化易復(fù)制。地方政府在項目運作上支持力度較大，經(jīng)營商一般只需出資項目投資額30%，其余70%資金由銀行貸款解決，啟動資金較少，可實現(xiàn)多項目同時運作。資金問題解決后，城市綜合體項目因具有統(tǒng)一辨識度高的品牌、程序化的運作流程，拿地、開工建設(shè)、裝修、招商、銷售等方面一氣呵成。
第四，項目盈利能力較強。傳統(tǒng)百貨的盈利能力較弱，一般門店凈利率在3%-4%之間，城市綜合體因含有地產(chǎn)銷售、商鋪租售等高盈利業(yè)務(wù)，項目盈利遠高于傳統(tǒng)百貨。
中央商場向城市綜合體轉(zhuǎn)型不僅把握了行業(yè)發(fā)展前沿，也有自身的比較優(yōu)勢。
首先，雨潤集團對中央商場城市綜合體給予支持（見圖2）。雨潤集團業(yè)務(wù)多元，旗下涵蓋食品、物流、商業(yè)、旅游、房地產(chǎn)、金融和建設(shè)七大產(chǎn)業(yè)，300 多家子公司遍布全國30 個省、直轄市和自治區(qū)。由于業(yè)務(wù)遍布全國，政企關(guān)系良好，為中央商場新項目拓展提供重要資源。利用雨潤品牌的高知名度，中央商場旗下的“雨潤國際廣場”可以實現(xiàn)連鎖化擴張。而且，雨潤集團兼具地產(chǎn)、建設(shè)兩大產(chǎn)業(yè)，具有城市綜合體開發(fā)運作經(jīng)驗，為中央商場綜合體模式轉(zhuǎn)型提供了寶貴經(jīng)驗。
此外，雨潤集團的多元化業(yè)務(wù)能與中央商場進行模式創(chuàng)新。中央商場的商業(yè)運作經(jīng)驗加上雨潤集團的地產(chǎn)運作經(jīng)驗，兩者結(jié)合，形成具有零售基因的新型城市綜合體，實現(xiàn)商業(yè)、地產(chǎn)的有機結(jié)合。雨潤集團的旗下物流遍布全國，冷鏈物流技術(shù)全國領(lǐng)先，對于中央商場在全國擴張、形成特色的生鮮、冷凍食品提供了重要的支持。同時，雨潤集團旗下的旅游業(yè)務(wù)能與綜合體形成文化旅游概念的新模式。
中央商場的綜合體定位為三四線城市，形成了差異化競爭。以往，一二線城市核心商圈成為地產(chǎn)商主力開發(fā)區(qū)域，未來將面臨物業(yè)供給過剩風(fēng)險；而三、四線城市未來將有較大發(fā)展空間。加之，政府提出的新型城鎮(zhèn)化發(fā)展方向，中小城市、小城鎮(zhèn)將成為中國未來經(jīng)濟增長的驅(qū)動力，未來政策、資源等將逐步向其傾斜，城市數(shù)量不斷增加、城市規(guī)模進一步擴大，居民收入不斷增加，消費檔次進一步提升，對于城市綜合體這種地標(biāo)性建筑也形成了強烈的需求。另外，三四線城市的特性（規(guī)模小、容量小）決定了早期進駐的開發(fā)商容易迅速占領(lǐng)商業(yè)制高點，形成較強的排他性。中央商場目前的城市綜合體項目主要集中在華中三四線城市，順應(yīng)消費升級、新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展趨勢。加上其管理細(xì)化，運作成本較低，能夠形成較強的盈利能力。
目前，已經(jīng)開發(fā)的綜合體項目包括江蘇南京雨潤國際廣場、安徽銅陵雨潤國際廣場、湖北大冶雨潤國際廣場、常州雨潤國際廣場（在建）等。在大股東積極推進城市綜合體項目的同時，自2011 年以來，逐漸將獨立開發(fā)的城市綜合體的主題百貨注入上市公司中央商場，例如大冶店、河西店、銅陵店等。這些主題百貨均處于城市成長型地帶，消費群體成熟，輔之以綜合體內(nèi)其他配套設(shè)施，商圈培育期較短；同時，主題百貨店物業(yè)歸屬于大股東，雙方簽訂關(guān)聯(lián)租賃協(xié)議，租金水平較低（三年內(nèi)免租），資產(chǎn)盈利能力較強。這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入，會對未來的業(yè)績形成有力支撐。例如，中央商場在2011 年注入大冶店，當(dāng)年虧損1700萬元，但經(jīng)過一年的培育，2012 年基本實現(xiàn)盈虧平衡。
除獨立開發(fā)外，大股東還將城市綜合體模式帶入上市公司，開發(fā)雨潤中央國際廣場、雨潤中央新天地兩大品牌。目前正在開發(fā)的項目有徐州雨潤中央國際廣場、淮安雨潤中央新天地、江蘇鎮(zhèn)江揚中雨潤中央國際廣場、宿遷雨潤中央國際購物廣場、泗陽雨潤中央新天地等。
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