近期，波司登國際控股有限公司（以下簡稱“波司登”）終止了旗下女裝品牌“瑞琦”的所有業(yè)務(wù)。4年前，波司登“全面實施多元化戰(zhàn)略、打造品牌新版圖”的戰(zhàn)略中，瑞琦被作為重點(diǎn)項目培育，如今并未達(dá)到當(dāng)初的預(yù)期。
其實，從多品牌化戰(zhàn)略開始，波司登就多領(lǐng)域發(fā)力，涉及童裝、休閑裝、男裝、女裝等。但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，對于波司登這樣的傳統(tǒng)批發(fā)商身份的企業(yè)來說，步子邁得有些過急過快。于是，整個行情下滑的背景下，波司登逐漸意識到了自己的問題，開始調(diào)整。
■終止“瑞琦”
雖然，終止瑞琦的消息并未對外發(fā)布，但也并非沒有先兆。
在波司登2014年年報中指出，未來“集團(tuán)計劃終止盈利能力不濟(jì)的服裝品牌，包括‘瑞琦’女裝和小型羽絨服品牌‘上羽’，讓集團(tuán)資源集中于核心業(yè)務(wù)上。”
波司登方面證實該品牌是在波司登今年6月財報發(fā)布之后終止的，“應(yīng)該是在七八月份。”波司登方面并未提供“瑞琦”這些年的具體銷售數(shù)據(jù)和盈虧情況，但可以肯定的是，如今“盈利能力不濟(jì)”的瑞琦在推出之初是被寄予厚望的。
2010年11月，瑞琦在2011春夏時尚發(fā)布會上首度亮相，標(biāo)志著波司登集團(tuán)正式進(jìn)軍中國女裝市場。當(dāng)時，波司登集團(tuán)主席兼行政總裁高德康先生表示，瑞琦是在集團(tuán)全面實施多元化戰(zhàn)略、打造品牌新版圖戰(zhàn)略中的重點(diǎn)項目。
在波司登2010年年報中曾預(yù)計“2011/2012年將在華東地區(qū)擴(kuò)展至80間以上終端店鋪，三年后銷售網(wǎng)點(diǎn)將覆蓋全國。”遺憾的是，3年過后的店鋪數(shù)量遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
截至今年3月31日，瑞琦專賣店和零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量一共27個（專賣店1個，26個零售網(wǎng)絡(luò)），總銷售面積僅有475平方米。
瑞琦是波司登直接投資、直接運(yùn)作的時尚女裝品牌， “就像自己的孩子一樣，現(xiàn)在不做了多少有些遺憾。”波司登一位內(nèi)部人士對新金融記者說。
但在優(yōu)他國際品牌投資集團(tuán)總裁楊大筠看來，放棄瑞琦是正確的選擇。在服裝行業(yè)，“一般來說一個品牌如果4-6年還做不起來，那它就基本上喪失了繼續(xù)投資的價值，因為已經(jīng)錯過了很好的成長期。”他進(jìn)一步對新金融記者解釋，“如果一個品牌在前5年投入3千萬-5千萬都沒做起來，那很可能后面5-10年的投入會達(dá)到1個億，但能否盈利還很難說。”
他認(rèn)為，品牌進(jìn)入市場，如果沒能在一段時期內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)同從而形成對這個品牌的黏性，“那基本上想要改變這個事實的代價會非常大。”
前述內(nèi)部人士還表示，瑞琦的定位與集團(tuán)其他女裝品牌可能有沖突的部分。公開資料顯示，瑞琦是以25-40歲、追求高質(zhì)量生活、具有成熟審美理念的都市中高層知性女性為目標(biāo)市場。
而波司登在2011年10月份收購國內(nèi)女裝知名品牌杰西七成股權(quán)。杰西的銷售對象為28-45歲的職業(yè)女性，產(chǎn)品兼具職業(yè)和休閑風(fēng)格。
另一與杰西品牌定位相仿的是波司登于去年7月投資1.5億元的深圳“邦寶”，波司登獲得30%的權(quán)益。“邦寶” 是國內(nèi)高級淑女裝品牌，銷售對象為30至45歲的都市成熟女性。
顯然，瑞琦、杰西和邦寶的定位有相互重疊的部分。此種背景下，后兩者的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于前者。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月31日，杰西收入348.4萬元，占非羽絨業(yè)務(wù)收入的26.8%。截至去年6月底，“邦寶” 在全國共擁有113家自營門店和專柜，以及127家加盟店。邦寶計劃未來三年在國內(nèi)增加約80家自營門店或?qū)９瘛?/p>
更重要的是，杰西的網(wǎng)點(diǎn)主要集中在南方市場，而“邦寶”在北方的滲透較強(qiáng)，二者剛好形成互補(bǔ)。
波司登方面對新金融記者表示：“幾年的運(yùn)營下來，杰西以及邦寶這樣的參股品牌具備了比較成熟、專業(yè)的管理團(tuán)隊，有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和穩(wěn)定的客戶群。而瑞琦相較之下業(yè)務(wù)規(guī)模不及其他兩個品牌各自的1/10，且發(fā)展速度未達(dá)到預(yù)期。為了使上市公司資源優(yōu)化，股東利益最大化，我們決定終止瑞琦品牌的運(yùn)營。”
■從加法到減法
波司登在國內(nèi)羽絨服行業(yè)是毫無爭議的老大，鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗將波司登歸為“品類之王”，“在某個品類做到足夠大，再往下發(fā)展就是和這個品類的發(fā)展相聯(lián)系，如果未來這個品類增長它就跟著增長，如果品類沒有增長，就可能受到可替代品類如皮衣、羊絨夾克等的挑戰(zhàn)，就會面臨巨大的風(fēng)險。”他對新金融記者解釋。
這樣的情況下，波司登必須選擇多元化道路來化解風(fēng)險，波司登也是這么做的。
早在4年前，波司登就提出整合旗下所有品牌資源，擴(kuò)張品牌四季化時尚版圖，開始“轉(zhuǎn)型成為一家令世人尊敬的世界知名綜合服裝運(yùn)營商”的戰(zhàn)略。彼時，波司登開始較為集中地涉足服裝的不同品類。
2009年5月，波司登全資收購江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司，進(jìn)入男裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同月，波司登成立合資公司參與美國街頭潮流品牌洛卡薇爾（Rocawear）在大中華地區(qū)的銷售。
2011年初，波司登開拓童裝和休閑裝業(yè)務(wù)。對上海蘭博星兒童用品投入約1億元人民幣，持有蘭博星公司51%股權(quán)。當(dāng)時，蘭博星公司旗下品牌包括“叮當(dāng)貓”、“大眼蛙”、“r100”、“M&Q”四個童裝品牌。同時，通過增資擴(kuò)股的方式持有了“摩高”品牌56%的股份。
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