深度分析
快時(shí)尚異軍突起，完勝綾致時(shí)裝
“快時(shí)尚的進(jìn)入，對(duì)綾致時(shí)裝產(chǎn)生了很大沖擊。”眾多零售 業(yè)內(nèi)人士都表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。
從綾致時(shí)裝的發(fā)展曲線看來(lái)，它開(kāi)始走下坡路的時(shí)間，正好與快時(shí)尚“爆發(fā)”的節(jié)點(diǎn)重合。2007年，杭州迎來(lái)第一個(gè)快時(shí)尚品牌——ZARA，隨后，在2008、2009年間，優(yōu)衣庫(kù)、GAP、H&M、MUJI也紛紛進(jìn)入杭城。而當(dāng)他們開(kāi)始發(fā)揮“規(guī)模”效應(yīng)，對(duì)杭州年輕人的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響的時(shí)候，綾致時(shí)裝首度遭遇了銷售的下滑。
“其實(shí)，綾致時(shí)裝早期的客群，與現(xiàn)在快時(shí)尚的客群有很大程度的重合。”一位零售業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，早七八年前，對(duì)于很多20歲出頭的年輕人來(lái)說(shuō)，穿ONLY、VERO MODA、JACK&JONES是很潮的，而現(xiàn)在，這些人慢慢成長(zhǎng)起來(lái)，但這些品牌的款式設(shè)計(jì)卻沒(méi)有怎么變化，無(wú)法再滿足他們的需求，相反的，快時(shí)尚卻提供了更多選擇。
一位資深女裝零售人士表示，從綾致時(shí)裝這些品牌的設(shè)計(jì)看，一直都只是做一些“大眾款”，而沒(méi)有像快時(shí)尚那樣緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流，在色彩、款式上融入國(guó)際時(shí)尚元素，在款式品種和上貨節(jié)奏方面，也無(wú)法和快時(shí)尚相比，“就性價(jià)比而言，綾致時(shí)裝現(xiàn)在在快時(shí)尚面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。”
它的“敗落”，不由得讓人想起在相同年代經(jīng)歷過(guò)同樣沉浮的艾格、Esprit等流行服飾品牌，它們的身影似乎離現(xiàn)在的我們更加遙遠(yuǎn)。在高峰時(shí)期，Esprit在杭嘉湖地區(qū)一年銷售過(guò)億，在全國(guó)代理商中業(yè)績(jī)排第一，但在2009年前后開(kāi)始呈兩位數(shù)下滑，銀泰武林店、西湖文化廣場(chǎng)店等市中心百貨店也早已不見(jiàn)它的身影。“品牌老化，是他們的共同問(wèn)題。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
2.4億美元收購(gòu)英國(guó)電商，O2O之路是否走得通？
近日，綾致時(shí)裝宣布以13億丹麥克朗（約合2.4億美元）收購(gòu)英國(guó)網(wǎng)上時(shí)裝商店M and MDirect——該項(xiàng)收購(gòu)將有助于增加公司在網(wǎng)絡(luò)服裝銷售方面的經(jīng)驗(yàn)�？磥�(lái)，在實(shí)體店“節(jié)節(jié)敗退”的同時(shí)，他們?cè)噲D加碼電商業(yè)務(wù)，走O2O之路。
綾致時(shí)裝在全國(guó)有6000多家門店，但公司規(guī)定，每年除了1月和7月的折扣季以外，平時(shí)都不能大幅打折，巨大的庫(kù)存無(wú)法通過(guò)門店來(lái)消化，電商成為了最理想的“下水道”。
2009年起，JACK&JONES開(kāi)始參與天貓?jiān)诿磕?1月11日開(kāi)展的“雙十一”大型促銷，并且屢次創(chuàng)造單店最高銷售記錄。例如，在第一年，JACK&JONES就一日完成了500萬(wàn)元的銷售，在2013年，更是創(chuàng)造了1.72億元的業(yè)績(jī)，成為服飾類排名第一。此外，ONLY和VERO MODA，也每年都位列電商女裝促銷排名的前列。
“但在整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有擴(kuò)大的情況下，網(wǎng)店銷售如此高速的增長(zhǎng)，實(shí)際上是分流了線下的客戶。”某零售業(yè)內(nèi)人士表示。而線上的客群又具有某種局限性，比如更偏向年輕，對(duì)于價(jià)格更敏感。長(zhǎng)此以往，也不利于對(duì)于實(shí)體店客戶的培養(yǎng)。
去年，綾致時(shí)裝推出了微信的O2O項(xiàng)目，消費(fèi)者在店內(nèi)可通過(guò)微信掃碼了解商品信息并完成購(gòu)買。但據(jù)有關(guān)報(bào)道稱，這次嘗試的效果并不好，非活動(dòng)日的訂單只有寥寥數(shù)十單。
生命周期將完結(jié)？處境相仿的衣戀已走出了新路子
“綾致時(shí)裝進(jìn)入中國(guó)十多年，也經(jīng)歷了高峰，現(xiàn)在或許就像拋物線過(guò)了最高點(diǎn)一樣，開(kāi)始往下走。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，任何品牌都是有生命周期的，對(duì)于這類時(shí)尚服飾品牌，消費(fèi)者對(duì)它的新鮮感只能維持一段時(shí)間，如果沒(méi)有推陳出新的優(yōu)秀產(chǎn)品，那么就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，“像Esprit、Levi's等，都先后出現(xiàn)過(guò)這樣的問(wèn)題，除非有好的辦法，讓品牌煥發(fā)第二春，否則都會(huì)被市場(chǎng)淘汰。比如NEW BALANCE，原先也陷入過(guò)品牌老化危機(jī)，但近幾年憑借新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又重新贏得了市場(chǎng)。”
處境相似的，還有韓國(guó)的衣戀集團(tuán)旗下品牌，包括E.land，Teenie Weenie，Scofield等，它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間與綾致時(shí)裝相仿，也是大批集體進(jìn)駐各大百貨店、購(gòu)物中心，曾經(jīng)一度深受年輕女孩歡迎。記者印象深刻的是，在2010年杭州市中心某百貨店店慶時(shí)，Teenie Weenie的專柜還因?yàn)轭櫩吞喽陂T口攔起了警戒線，消費(fèi)者要排隊(duì)才能進(jìn)入。
“但他們現(xiàn)在的形勢(shì)，比綾致時(shí)裝好不了多少。”杭州某百貨店負(fù)責(zé)人表示，但衣戀已經(jīng)意識(shí)到了目前的問(wèn)題，并且在嘗試通過(guò)多元化的戰(zhàn)略走出困境。在產(chǎn)品上，他們削減了一部分產(chǎn)品線，并推出了快時(shí)尚品牌SPAO，另外，還更多地在娛樂(lè)、旅游等悠閑消費(fèi)方面發(fā)展，比如和咖啡館、甜品店合作等。來(lái)源：每日商報(bào) 作者：記者 陳伊麗 實(shí)習(xí)生 周一
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綾致時(shí)裝遭快時(shí)尚圍剿 面臨品牌老化之痛
綾致時(shí)裝遭遇快時(shí)尚圍剿 面臨品牌老化之痛
綾致時(shí)裝將收購(gòu)英國(guó)網(wǎng)上時(shí)裝商店 2個(gè)月內(nèi)完成交易
綾致時(shí)裝2.35億美元收購(gòu)英國(guó)郵購(gòu)直銷零售商M and M
綾致集團(tuán)將于今年春季正式推出低價(jià)男裝快時(shí)尚品牌
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