大商鄭州新瑪特金博大店副總經(jīng)理兼淑女貴婦樓層經(jīng)理 翟相添
大商鄭州新瑪特金博大店少淑服飾樓層經(jīng)理 黃玲
大商鄭州新瑪特金博大店男士服裝樓層經(jīng)理 張勇
河南商報(bào)首席記者 望開(kāi)源/文
記者 陳亮/圖
紅商網(wǎng)訊：電商沖擊、業(yè)態(tài)缺乏創(chuàng)新、三公消費(fèi)限制對(duì)購(gòu)物卡銷售的影響……多種因素導(dǎo)致百貨疲態(tài)漸顯，敢為先者已經(jīng)主動(dòng)尋求突圍新招，品牌的重新選擇成為他們工作的重頭戲。
從6月起，大商鄭州新瑪特金博大店進(jìn)行了徹底的升級(jí)改造，這一次，共引進(jìn)了100多個(gè)品牌。
盲目提升檔次
會(huì)增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
無(wú)論你怎么調(diào)整，最終的目的都是如何吸引顧客來(lái)，這必須靠對(duì)品牌的合理規(guī)劃來(lái)應(yīng)對(duì)，這也成為金博大這次品牌調(diào)整的指導(dǎo)思路。通過(guò)品牌調(diào)整，改善品牌的組合和構(gòu)成，吸引更多的消費(fèi)者，提升商場(chǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)品牌調(diào)整，金博大的定位也更為明確。
金博大將一共引進(jìn)100多個(gè)品牌，有10多個(gè)是首次進(jìn)駐河南市場(chǎng)。“這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。”新瑪特金博大店總經(jīng)理張杰說(shuō)，逛街途中，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里多了很多自己并不熟悉的品牌名稱，這是一個(gè)緩慢的變化過(guò)程，但每引進(jìn)一個(gè)這樣的品牌，對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一次機(jī)遇。
鄭州這幾家百貨商場(chǎng)品牌重合很嚴(yán)重，做到差異化，可以將曾經(jīng)被分流的顧客重新吸引回來(lái)。“從去年的銷售來(lái)看，高客單明顯在減少，而一些中高檔品牌的業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)。在目前這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，太貴的東西不好銷售。各家商場(chǎng)的購(gòu)物卡消費(fèi)明顯減少，未來(lái)，更多顧客會(huì)使用自己的信用卡消費(fèi)。”大商鄭州新瑪特金博大店副總經(jīng)理兼淑女貴婦樓層經(jīng)理翟相添介紹，盲目提升檔次將大大增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。金博大在這次調(diào)整中，不論男裝還是女裝品牌，都會(huì)以提升客流這個(gè)目的為主，這也意味著至少?gòu)膬r(jià)格上來(lái)說(shuō)，不會(huì)讓消費(fèi)者有“買不起”的感受。
在這次調(diào)整中，金博大各個(gè)樓層不再按照“少女”、“少淑”這樣的品類名稱區(qū)分，取而代之的是“灑脫”、“格調(diào)”、“潮流”等有個(gè)性的樓層名稱。其實(shí)，做出這樣的調(diào)整，并非僅僅為了讓人耳目一新，而是有著潛在的寓意。“金博大一度是河南最具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)項(xiàng)目，但經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)之后，面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者的偏好與時(shí)尚潮流也在變化，這些因素都將驅(qū)動(dòng)商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)格的重新選擇成為重頭戲。”張杰說(shuō)。
對(duì)這場(chǎng)品牌調(diào)整，金博大寄予厚望，張杰一再?gòu)?qiáng)調(diào)，希望新一輪的品牌將給商場(chǎng)帶來(lái)大量的客流。找到最適合自己的品牌，擁有自己的特色與賣點(diǎn)，也是重塑金博大的重要手段。
男裝告別沉悶強(qiáng)調(diào)灑脫
男裝可能是百貨商場(chǎng)比較“頭大”的部分。其實(shí)這部分業(yè)績(jī)能占到整個(gè)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的15%左右，但是，男裝長(zhǎng)期以來(lái)色調(diào)灰暗、品牌單調(diào)，相對(duì)于女裝而言，男裝對(duì)時(shí)尚的敏感度較弱，受眾面偏窄，男裝品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足，讓人覺(jué)得逛起來(lái)并不享受。
“這次調(diào)整，男士消費(fèi)部分變化非常大。”大商鄭州新瑪特金博大店男士服裝樓層經(jīng)理張勇說(shuō)。多數(shù)男士不喜歡逛街，隨著年齡和財(cái)富的增長(zhǎng)，他們更喜歡和熟悉的消費(fèi)場(chǎng)所打交道。正是考慮到男士購(gòu)物的特點(diǎn)，這次改造男士消費(fèi)“上樓”。男士所需要的所有服飾用品，從西服、大衣、襯衫、T恤、內(nèi)衣褲，到皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、鞋襪等全部集中在四樓，為目標(biāo)消費(fèi)者提供了從正裝到外延服飾品的一系列完整貨品，保證便捷消費(fèi)。
另一個(gè)重要的改變就是，隨著男性時(shí)尚消費(fèi)潮流的迅速崛起，未來(lái)，會(huì)把“少紳服”做得越來(lái)越充分。和傳統(tǒng)概念中的男裝有很大區(qū)別，“少紳服”更年輕、時(shí)尚，也撐得起場(chǎng)面，但對(duì)身材的要求也更高。原來(lái)的商務(wù)男裝更多覆蓋的是35~45歲的消費(fèi)者，而“少紳服”則調(diào)整為25~35歲的消費(fèi)者。
金博大改造后的定位是“泛購(gòu)物中心式的百貨”，面對(duì)的是全客層，滿足多方面需求，男裝在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上引進(jìn)專業(yè)褲裝，比如布隆赫和嘎蒂爾。
30歲以上，追求的是格調(diào)
百貨商場(chǎng)為了和電商做區(qū)分，可能會(huì)走高端路線，但是高檔商品在這個(gè)時(shí)期會(huì)有些“生不逢時(shí)”。翟相添說(shuō)，從去年商場(chǎng)女裝品牌的表現(xiàn)來(lái)看，奢侈品銷量在下滑，而中高檔品牌業(yè)績(jī)反而在增長(zhǎng)。
“在這次的品牌調(diào)整中，我們不做過(guò)高的客單價(jià)，以這個(gè)樓層為例，春夏裝在1500~3000元之間，秋冬裝在2700~8000元之間。價(jià)格上還是能被大多數(shù)顧客接受的。”翟相添說(shuō)，這個(gè)價(jià)位在過(guò)去被稱為“大淑”的女裝中并不奢侈。
而這個(gè)價(jià)位的服飾也避開(kāi)了電商的競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌一般都非常有實(shí)力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做得比較成熟的品牌，存在多年，更是早已積累了一大批忠實(shí)的粉絲。
選擇這些品牌的消費(fèi)者更愿意走進(jìn)百貨商場(chǎng)試穿，體驗(yàn)試穿的樂(lè)趣，享受專柜提供的服務(wù)，從而愉悅地完成購(gòu)物過(guò)程。同時(shí)，翟相添認(rèn)為，想避開(kāi)電商的競(jìng)爭(zhēng)，一定要放大現(xiàn)有的“大淑”和“貴婦”裝，這些品牌在商場(chǎng)有成熟的渠道，短期內(nèi)不會(huì)依賴電商。
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