砸十億搶占高端洗護(hù)高地
日前，立白集團(tuán)宣布將一款名為“Kispa去漬霸”的洗滌品牌改名為“好爸爸”，并同時(shí)推出全新洗滌品類—好爸爸洗衣露。“好爸爸洗衣露不僅僅是換個(gè)名字而已，產(chǎn)品也確實(shí)有所升級(jí)，產(chǎn)品擁有無化學(xué)殘留、親膚、省水等諸多優(yōu)勢(shì)。作為立白集團(tuán)有史以來最大手筆的投入，我們計(jì)劃投資10億用于好爸爸品牌的推廣。”立白集團(tuán)公關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示。
據(jù)了解，去漬霸改名為好爸爸源于立白與多個(gè)“爸爸”節(jié)目的結(jié)緣。去年，去漬霸贊助《爸爸去哪兒》第一季，同時(shí)深度植入家庭親子劇《小爸爸》而大幅提升了知名度，在終端渠道其銷量成倍增長(zhǎng);今年，去漬霸加大了對(duì)《爸爸去哪兒》第二季的贊助額。
目前，立白集團(tuán)已經(jīng)從單一立白品牌、單一洗衣粉產(chǎn)品，發(fā)展到今天擁有立白、Kispa去漬霸、超威、凈博士、藍(lán)天、六必治、西蘭、奧尼、高姿等十多個(gè)品牌，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋織物洗護(hù)、餐具洗滌、消殺、家居清潔、空氣清新、口腔護(hù)理、身體清潔、頭發(fā)護(hù)理、肌膚護(hù)理及化妝品等十大類、上百個(gè)品種，通過跨品類經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略，以點(diǎn)帶面逐步覆蓋日化品的全部領(lǐng)域，從而建立起了自己強(qiáng)有力的品牌與產(chǎn)品陣容。
立白認(rèn)識(shí)到，在激烈的日化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都不可能只爭(zhēng)做“單打冠軍”，而是應(yīng)該“多條腿走路”，盡可能在日化行業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域“全面開花”。
而頗具先見的立白集團(tuán)，為了打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來更多品類的日化產(chǎn)品體驗(yàn)，在2004年就提出“大日化”戰(zhàn)略—以主業(yè)為核心，發(fā)展規(guī)�；�，規(guī)模核心化，有選擇地進(jìn)入大日化行業(yè)的重要領(lǐng)域，以在日化行業(yè)做一個(gè)多品牌和多產(chǎn)品的綜合運(yùn)營(yíng)商，作為企業(yè)未來發(fā)展的主要方向。
立白集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來還將加大對(duì)嬰童市場(chǎng)、消殺市場(chǎng)、家居清潔市場(chǎng)等“三高”產(chǎn)品的投入。
大手筆借勢(shì)娛樂營(yíng)銷
大手筆的捆綁娛樂節(jié)目是立白一直堅(jiān)持的營(yíng)銷策略。2013年初，湖南衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)版權(quán)推出音樂對(duì)決歌手真人秀節(jié)目《我是歌手》。《我是歌手》第一期收視率1.37、收視份額5.59，之后一路飆升，到最后一期收視率5.56、收視份額17.64，連續(xù)13期榮獲收視桂冠。
據(jù)了解，立白集團(tuán)以旗下戰(zhàn)略性產(chǎn)品“立白洗衣液”獨(dú)家冠名《我是歌手》第一季的代價(jià)是1.5億元人民幣。這筆巨額贊助除了讓“立白洗衣液”獲得節(jié)目冠名權(quán)和聯(lián)合LOGO使用權(quán)外，立白集團(tuán)還有權(quán)參與節(jié)目與企業(yè)元素相結(jié)合的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)觀眾在欣賞堪稱華語樂壇最高水準(zhǔn)的表演時(shí)，“立白”這一品牌名稱幾乎無時(shí)不刻地出現(xiàn)在屏幕背景中，“立白洗衣液，洗護(hù)合一，洗衣新標(biāo)準(zhǔn)”這句產(chǎn)品廣告語通過主持人的反復(fù)念誦也被觀眾所熟記。
因此，到了2013年底，《我是歌手》第二季招標(biāo)贊助費(fèi)水漲船高，嘗到甜頭的立白集團(tuán)再次發(fā)力，拼力保標(biāo)，最終以2.35億元拿下《我是歌手》的冠名權(quán)。
據(jù)立白方面此前公布的數(shù)據(jù)，2013年集團(tuán)的銷售總額超過160億元，2014年的年度銷售目標(biāo)是200億元。立白集團(tuán)副總裁許曉東表示，目前立白集團(tuán)的廣告費(fèi)用大概為集團(tuán)總業(yè)績(jī)的3%，到2015年該數(shù)據(jù)將上升到4.5%-5%。
從收效上看，《我是歌手》第一季明顯對(duì)受眾形成了強(qiáng)大拉力。央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，立白洗衣液在播出期間知名度提升13%，美譽(yù)度提升11%;而據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2013年1—7月銷售額比上年同期增長(zhǎng)了66%。據(jù)了解，立白的銷售在第二季收視期間再創(chuàng)新高，順利拿下中心城市網(wǎng)全國(guó)冠軍，品牌知名度上升到第二名，美譽(yù)度提升14.2%，立白的品牌資產(chǎn)在上一季的基礎(chǔ)上持續(xù)累積，預(yù)計(jì)將有更好表現(xiàn)。(時(shí)代周報(bào))
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立白投10億攪局高端洗滌市場(chǎng) 去漬霸改名好爸爸
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