一二線城市物業(yè)租金太貴，“大叔”吃不消
受困直營模式 麥當勞放開特許加盟
紅商網(wǎng)訊：近日洋快餐品牌麥當勞2014年一季度的業(yè)績出爐，受低迷的美國市場影響，其一季度盈利同比下滑5%。
而在其全球排名第三的中國市場，麥當勞與競爭對手的落差或許更加明顯，目前，麥當勞在全國26個省市的餐廳總數(shù)剛剛突破2000家，而其主要競爭對手肯德基，截至2013年底在華餐廳總數(shù)已超過4500家。
這對于將未來業(yè)績增長寄望于亞太地區(qū)、特別是中國市場的麥當勞來說可不是一個好消息，或許也正因此，麥當勞近日一反常態(tài)地大幅度放開中國市場的特許經(jīng)營，并預計到2015年，麥當勞餐廳在中國市場的特許經(jīng)營比例可以達到20%至25%。
“未來幾年麥當勞在中國的業(yè)務擴張都會專注于特許經(jīng)營。”麥當勞(中國)首席執(zhí)行官曾啟山在接受記者專訪時表示。不過，對傳統(tǒng)的直營擴張模式“改弦易轍”的麥當勞能否借此打贏翻身仗還難以預料。
擴張之困
4月18日，麥當勞(中國)宣布，將在中國市場進一步開放特許經(jīng)營，2014年預計會新增300家門店。
此舉似乎與外界印象中的麥當勞并不相稱，在中國市場，麥當勞的擴張一直給人以保守溫和的形象。自1990年進入中國市場開設第一家麥當勞餐廳之后，二十幾年的時間里麥當勞在中國的開店速度與競爭對手相比，可謂一直不溫不火。
曾有分析人士認為，麥當勞在中國市場的保守發(fā)展或許與其10年前經(jīng)歷的一輪擴張失誤有關。2002年，麥當勞經(jīng)歷了其上市以來的首次季度虧損，當年全球門店銷售額下降了2.1%，全年共關閉門店719家，麥當勞當時將造成虧損的原因歸結于“過去十多年間毫無節(jié)制地快速擴張。”
或許正因如此，過去幾年麥當勞在中國市場無論是開設直營店還是開放特許經(jīng)營，都持極其審慎的態(tài)度。以特許加盟店為例，自從2008年啟動特許經(jīng)營業(yè)務以來，六年時間里麥當勞的特許經(jīng)營人只有46人，而同期肯德基不論是直營店還是特許加盟店數(shù)量都在快速擴張，截至2013年，后者在中國的特許經(jīng)營門店已達278家。
“雖然我們會考慮競爭對手的狀況，但我們也要確保以正確的方式來開設餐廳。”曾啟山否認了麥當勞中國市場發(fā)展緩慢的觀點，并表示麥當勞正在加速前行，在目前的2000家麥當勞餐廳里面，開設前面的1000家餐廳用了18年的時間，但后1000家店僅用了5年時間就開設完成。
話雖如此，但不可否認，麥當勞在中國的店面擴張仍然沒有預想中的順利，2013年麥當勞曾宣布當年要在中國增開700家連鎖店，但最終完成的數(shù)量只是275家——盡管這個數(shù)字已經(jīng)是其在中國市場的年度最高開店紀錄，中國大陸地區(qū)也是2013年麥當勞系統(tǒng)內(nèi)開店增速最快的市場。
“很顯然，麥當勞期望在中國市場加速擴張，但其傳統(tǒng)的直營店擴張方式需要巨大的資本，這讓麥當勞難以承擔。”長期關注麥當勞的中國政法大學特許經(jīng)營研究中心常務主任李維華指出。
與之相比，“重啟個人特許經(jīng)營業(yè)務最大的好處就是，可以通過加盟者的一次性加盟費，將其先期建設餐廳時投入的大筆資金快速回籠，由此盤活內(nèi)部資金鏈。”李維華分析稱。
曾啟山不否認擴大特許經(jīng)營有成本方面的考慮，“此前我們把更多焦點放在一二線城市，來擴大規(guī)模，未來我們還是會繼續(xù)在核心沿海城市開店，但對于一些邊遠的內(nèi)陸城市，通過發(fā)展式特許經(jīng)營來開拓市場，可以減少公司對現(xiàn)金流的需求和壓力。”
同時，他表示過去幾年麥當勞的特許經(jīng)營進展比較緩慢，是因為麥當勞需要時間打造各種硬件軟件體系，而近年來IT系統(tǒng)、供應鏈管理等方面的投入也使麥當勞其能夠支持特許經(jīng)營體系。
盡管大幅度開放，但麥當勞對特許經(jīng)營中的諸多要求或許會在一定程度上限制其擴張速度，麥當勞官網(wǎng)信息顯示，要成為麥當勞的特許經(jīng)營人需要具備一系列的條件：申請人必須是個人，不允許合伙投資，若簽約成功，日后的門店管理運營也需要本人親自負責;特許經(jīng)營人在被審核過程中，必須親自接受麥當勞9~10個月的全職培訓，然后是實習/運營和移交餐廳。保守估計，從遞交申請到正式擁有一家麥當勞加盟店，需要差不多1年的時間。
“如何選擇合適的一特許經(jīng)營人是最大的挑戰(zhàn)，我們希望特許經(jīng)營者都是能親身投入運營的本土企業(yè)家，而不只是投資者。”曾啟山告訴記者。
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