紅商網(wǎng)訊：4月底，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的第2000家門店已在天津開業(yè)。比起競爭對手逼近5000家門店的規(guī)模，這并不是什么值得驚艷的數(shù)字;但是對麥當(dāng)勞中國自己而言，這意味著，用前18年時間來開第1000家店的“保守者”，如今用5年的時間完成了第二個1000家店的實現(xiàn)。從這個程度來講，這個店的標(biāo)志性意義，甚至更大于該門店本身的實際意義。
擴(kuò)張
“4月底開業(yè)的第 2000 家餐廳將成為我們業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。”麥當(dāng)勞(中國)有限公司首席執(zhí)行官曾啟山在第2000家麥當(dāng)勞中國內(nèi)地門店開業(yè)前便作出定調(diào)。
麥當(dāng)勞中國方面向新金融記者解釋道，“2000”這個數(shù)字意義深遠(yuǎn)：“在中國我們用18年時間開了1000家餐廳，后1000家只用了5年時間。2013年我們新增了270家餐廳，這一紀(jì)錄使中國內(nèi)地地區(qū)一躍成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)內(nèi)開店增速最快的市場。”
就麥當(dāng)勞在華發(fā)展脈絡(luò)本身來看，增勢確實明顯。自2008年以來，得來速汽車餐廳的數(shù)量增長了10倍，已經(jīng)超過240家;在2009年還在中國市場屈指可數(shù)的麥咖啡品牌，如今已經(jīng)實現(xiàn)每三家門店中就有一家，在華總數(shù)超過700家。
“我們希望繼續(xù)延伸這種開店趨勢，爭取在2014年開設(shè)約300家餐廳。”在曾啟山看來，為了讓麥當(dāng)勞在中國發(fā)展最大，“必須哪里有顧客，就在哪里建立餐廳。”
而若結(jié)合其競爭對手的情況來看，麥當(dāng)勞在華的腳步仍舊顯得有些遲緩。老對手肯德基的數(shù)字是，截至2013年12月底，肯德基在中國超過900個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有4500余家餐廳。除此之外，一度被擠出一線城市的德克士，也在去年從門店規(guī)模上超越了麥當(dāng)勞。截至去年年底，德克士在中國內(nèi)地的門店數(shù)量超過2000家，成為中國市場上僅次于肯德基的第二大西式連鎖快餐品牌。
雖然在麥當(dāng)勞中國方面看來，只會考慮競爭者的狀況，并不擔(dān)心它們的數(shù)量，且堅持“要以合適的方式來實現(xiàn)目標(biāo)”，但是凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳卻向新金融記者坦言：“麥當(dāng)勞是被逼出來的策略轉(zhuǎn)變。”
就在一個月前，競爭對手肯德基也宣布推出全新策略，將今年定為“史無前例”的革新年，并深入渠道下沉;在二三線市場取得階段性勝利的德克士近期則表示將重新殺回一線市場，希望在一線城市與麥當(dāng)勞、肯德基展開競爭。
顯然，麥當(dāng)勞中國有必要為加速追趕身前的肯德基和對剛剛實現(xiàn)超車的德克士進(jìn)行敲山震虎做個姿態(tài)。畢竟，用中國著名特許經(jīng)營專家李維華的話來講：“連鎖經(jīng)營講究的就是一個規(guī)模優(yōu)勢，門店數(shù)量在競爭中的價值不容小覷。”
當(dāng)然，數(shù)量也并不能代表一切。“規(guī)模當(dāng)然是一個優(yōu)勢，但更重要的是品牌的影響力，以及能否適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲎兓男枨蟆?rdquo;林岳指出，對于漢堡、薯條等洋快餐來講，消費者并沒有太高品牌忠誠度，甚至可能會因為一家餐廳沒有位置而選擇去競爭對手的餐廳就餐。因而，向消費者傳遞出文化和品牌訴求，做一家最懂中國人的快餐公司，才是拉動市場的核心。
在麥當(dāng)勞的最新動作中，顯然也注意到了這一點。曾啟山表示，為了發(fā)展更好，麥當(dāng)勞中國必須建造外觀有吸引力的產(chǎn)品，并創(chuàng)造新的品牌。4月18日起，長達(dá)3分鐘的最新品牌廣告開始在央視一套播出，時間緊跟在《新聞聯(lián)播》之后。對麥當(dāng)勞而言，廣告的長度和購買播出的時間段都是罕見的。據(jù)WPP PLC旗下的媒體購買機構(gòu)Group M估計，該時段的廣告成本大約為13.1萬美元�？梢婝湲�(dāng)勞中國為此輪造勢下的本錢不小。
加盟
一直以來，連鎖企業(yè)快速擴(kuò)張的最有效手段之一便是特許經(jīng)營。眼下，麥當(dāng)勞中國也終于在此提速。
“麥當(dāng)勞于2008年首次在中國開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)時只有3位被特許人，至2013年底，這一數(shù)目已增至46位。麥當(dāng)勞的未來目標(biāo)是將特許經(jīng)營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%到25%。”這是麥當(dāng)勞中國方面第一次對外公布其在特許經(jīng)營上的明確部署。
一直以來，在全球范圍內(nèi)，麥當(dāng)勞是以特許經(jīng)營為主導(dǎo)的公司，全球80%的麥當(dāng)勞餐廳是特許經(jīng)營餐廳，每年的特許經(jīng)營費用能為集團(tuán)總利潤貢獻(xiàn)兩成以上。但是在中國市場，其特許經(jīng)營腳步走得并不是很急。
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