2003年，麥當勞首度在華嘗試加盟業(yè)務，并從當時主動應征的1000余名加盟者中選中了天津一位投資者進行試水，隨著加盟者的退出，麥當勞最終收回經(jīng)營權并終止了加盟業(yè)務;3年后，麥當勞從沈陽、無錫、義烏挑選過3塊試驗田，但最終也是無疾而終;直到2010年，麥當勞才正式在官網(wǎng)上打出“特許經(jīng)營”的相關信息，全面啟動;一年后，麥當勞在云南展開發(fā)展式特許經(jīng)營工作，率先開放一個區(qū)域進行區(qū)域加盟試水;隨后，廣東、福建、四川等地開放傳統(tǒng)特許經(jīng)營業(yè)務，即開放個人加盟業(yè)務;去年底，上海、深圳也被列入了麥當勞最新的特許經(jīng)營開放地區(qū)名單。
李維華曾告訴新金融記者，麥當勞此前之所以對在華開放特許經(jīng)營始終持謹慎態(tài)度，一個主要原因是，中國商業(yè)市場誠信度相對較低，且法制不夠健全，品牌一旦受到加盟商泄密等違規(guī)行為侵害時，存在無法維權的隱患與風險。但是如今看來，這樣的顧慮顯然低過了擴張的需求。
“肯德基、德克士、賽百味等企業(yè)的勢頭都很猛，尤其德克士，一來不與麥當勞、肯德基正面對抗，二來把握了二三線城市快速增長的需求，超越麥當勞很正常，如果麥當勞不把握二三線甚至三四線城市機會的話，那么可能不但趕超肯德基有問題，甚至還有可能會有對手超越它。”林岳表示。
而事實上，麥當勞的特許經(jīng)營目光并不僅僅停留在二三線城市上。一方面，對于一些偏遠的內(nèi)陸城市，麥當勞將繼續(xù)通過發(fā)展式特許經(jīng)營來開拓市場，以緩解公司對現(xiàn)金流的需求和壓力，同時分攤一部分經(jīng)營風險;另一方面，對于上海、深圳等一線城市，麥當勞也展開了傳統(tǒng)特許經(jīng)營業(yè)務的開放工作，這是除江蘇、廣東、福建、四川之外，一線城市首次開放個人加盟業(yè)務。
值得一提的是，即便在加盟業(yè)務上更顯義無反顧的肯德基，對于北京、上海等部分一線城市也持不放開加盟業(yè)務的態(tài)度。畢竟，一線城市開店密度飽和，且市場競爭激烈，縱然機會不小，但風險同樣很大。
即便如此，曾啟山依然堅持：“6年前，我們在中國的外圍城市開始嘗試特許經(jīng)營模式;現(xiàn)在，我們會向一線城市推進。”由此來看，麥當勞中國此番加碼特許經(jīng)營業(yè)務的決心可見一斑。
改變
從某種程度來說，特許經(jīng)營的進一步開放，越來越多本地投資者的吸納，釋放了麥當勞在華本土化進程愈發(fā)深入的信號。
不得不說，在中國市場，門店規(guī)模、加盟業(yè)務及本土化是麥當勞中國曾長期被外界詬病的幾大問題。而如今的再發(fā)力顯然也是三位一體的同時提速。
需要承認的是，近年來，麥當勞中國在本土化進程上一直在努力進行著調(diào)整。在過去，麥當勞在華講究的是“洋范兒”，是麥當勞立場和歷史的傳承性;而如今，麥當勞中國已明確表態(tài)，雖然作為一家漢堡公司，其清楚地知道自己的核心是什么，但他們也越來越深刻地認識到，提升品牌在中國的相關性是一件何等重要的事情。
從菜單的變化上來看，麥當勞的本土化取得了一定成就，除了巨無霸、薯條等傳統(tǒng)的全球核心類產(chǎn)品及牛肉產(chǎn)品、辣的產(chǎn)品等傳承性產(chǎn)品，本地化產(chǎn)品陣容已愈發(fā)壯大——從麥辣雞腿堡、麥辣雞翅，到米飯、豆?jié){、油條、煎餅，甚至中秋的月餅。
從人才的本土化來看，以往的麥當勞中國高層當中，100%都是外國人，而如今，區(qū)域市場的領導全部實現(xiàn)了本土化，本土高管的比例達到了50%。據(jù)了解，麥當勞中國的員工數(shù)在5年內(nèi)增長超過了5倍以上，為了跟上中國擴張腳步而建立的麥當勞第七所漢堡大學，僅2013年就提供了2000名畢業(yè)學員。
如今，麥當勞中國還把本土化的文章做到了餐廳設計上。近日，首家“EATERY”餐廳在廣州天河區(qū)中心地帶開張，據(jù)體驗者介紹，在這個由蒸籠元素的吊燈、算盤造型的隔斷等中國風元素組成的餐廳里，麥當勞傳統(tǒng)門店的痕跡輕描淡寫了很多。這個專為中國旗艦餐廳創(chuàng)造的設計，正應了曾啟山“我們的業(yè)務不僅在中國制造，還要為中國創(chuàng)造”的論斷。
“融入中國元素的門店風格，是麥當勞推動本土化進程很重要的一個舉措，但希望這是一個好的開始，而不僅僅是‘蜻蜓點水’。”在林岳看來，本土化并不是簡單地改變裝修，而是要巧妙地從店面裝飾，到菜品的搭配，再到飲食理念的輸出，全方位立體地來塑造一個中國氛圍。
值得注意的是，在這家中國風餐廳中，麥當勞甚至選用了從空間上來講并不是最有效的大圓桌布局，對于講求快節(jié)奏、追求翻桌率的快餐廳來說，似乎頗有“違和感”。
這并不是麥當勞第一次顯現(xiàn)出對慢節(jié)奏與休閑體驗的青睞。無論是對麥咖啡品牌的大力扶持與推廣，還是舊店面的翻新與改造，麥當勞中國大有擺脫快餐標簽的意味。
有跡可循的是，在大本營美國，麥當勞的“脫快”更為明顯。在美國，麥當勞的麥咖啡已開始嘗試供應免費咖啡，借此來幫助麥當勞進一步向咖啡館轉(zhuǎn)型。為了讓餐廳看起來更現(xiàn)代化，美國半數(shù)的麥當勞餐廳將會重新設計，新餐廳的設計將會引入更多的位置，麥當勞希望這樣的改變能與星巴克和帕納拉(美國一家與星巴克競爭的面包店)競爭。
“這次麥當勞的這些變革的方向是好的，因為對麥當勞來說，在中國市場的腳步落后競爭對手太多，后知后覺總比不知不覺好，中國市場還是有很大空間的。”林岳指出，就前景來看，眼下的諸多變化只是麥當勞在中國加速追趕肯德基的開始，至于態(tài)勢能否扭轉(zhuǎn)，還要看麥當勞下一步的策略，而未來衡量二者格局能否發(fā)生轉(zhuǎn)變的因素，終歸還是要看門店數(shù)量、營銷手段、新菜品推出速度等方面的綜合考量。
顯然，對麥當勞中國來說，如今迎來的，是一個好的開始，也是一段更長的道路。
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