“2013年70%的人口在二三線城市，但它的銷售額只占50％。”曾錫文說。根據(jù)聯(lián)合利華的統(tǒng)計，目前的情況仍然是20%的城市在貢獻80％的銷售額，這跟它剛進入中國時從一二線城市開始鋪渠道的銷售結(jié)構(gòu)并沒有太大的差別。
但真正在發(fā)生的事情是，上海的銷售額在聯(lián)合利華總體銷售收入中所占的比例已經(jīng)從50%下降到了不足30%。上海的銷售額并沒有減少，這意味著更多的城市在貢獻更多的銷售收入。
隨著越來越多的大型超市在三四線城市落地，渠道下沉的速度正在變得越來越快，聯(lián)合利華的快銷產(chǎn)品也隨之滲透得越來越深。不過，向三四線城市滲透也同樣帶來了生產(chǎn)、物流和銷售等各方面的問題，“以前我們只要做上海一個城市的銷售額就夠了，現(xiàn)在進入三四線城市，要做非常多個城市才能實現(xiàn)預(yù)期銷售。”曾錫文解釋說。
為了滿足全國各個市場的產(chǎn)品供應(yīng)，聯(lián)合利華陸續(xù)在合肥、四川和天津建立了三家生產(chǎn)基地。
在決定設(shè)立一家生產(chǎn)基地之前，聯(lián)合利華會在公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)發(fā)展團隊里重新組建起三個小組，前往3至5個可供比較的備選城市對各項指標進行評估。其中一組主要分析當?shù)氐耐顿Y環(huán)境，另一組負責收集當?shù)氐牡刭|(zhì)環(huán)境、原材料和水電氣暖等基礎(chǔ)設(shè)施方面的信息并進行綜合分析，第三組則會專門負責當?shù)氐奈锪鳝h(huán)境和設(shè)施方面的調(diào)查。通常情況下，一家新工廠的預(yù)期使用時間會長達十幾年，也因此經(jīng)過分析對比要最終確定工廠的最佳選址通常需要1至2年的時間，其中僅調(diào)研的過程就需要8個月左右。
一個城市的政策優(yōu)惠并不能左右聯(lián)合利華是否在這里開設(shè)工廠。工廠的選址能夠給當?shù)氐耐顿Y環(huán)境起到很大的帶動作用。目前僅眉山工廠給當?shù)氐呐砩娇h青龍開發(fā)區(qū)所帶來的供應(yīng)商就已經(jīng)多達30多家，“所以我們?nèi)ト魏纬鞘袔缀醵伎梢阅玫阶詈玫臈l件。”
銷售半徑和經(jīng)濟運輸半徑才是考慮工廠選址的主要因素。10年前，聯(lián)合利華開始在合肥設(shè)立工廠，其主要銷售地點就在合肥周邊1000公里為半徑的范圍以內(nèi)。“如果按1000公里到1200公里的實際銷售和運輸半徑來算，當時的合肥工廠已經(jīng)基本上能夠覆蓋到北京、京津唐和沿海地區(qū)。”
隨著銷售的增長和市場的分化，合肥工廠的產(chǎn)能、運輸成本已經(jīng)逐漸跟不上實際的市場需求了。聯(lián)合利華不得不去判斷更多的城市，以建立新的生產(chǎn)基地。2012年年底，天津工廠一期項目正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)線包括洗衣液、柔順劑等家庭洗液類產(chǎn)品和沐浴露、洗發(fā)水等個人護理用品。在2013年9月，四川眉山的生產(chǎn)基地也已經(jīng)開工建設(shè)，未來考慮發(fā)展聯(lián)合利華中國旗下的全線產(chǎn)品，預(yù)計產(chǎn)能將超過20萬噸。
三家生產(chǎn)基地的動工建設(shè)和投產(chǎn)意味著聯(lián)合利華對快消品在全國市場進行了重新布局，這也是聯(lián)合利華在劃分城市重要程度上所做出的判斷。合肥工廠覆蓋過去最重要的整個華東地區(qū)市場以及部分中部城市，眉山工廠則覆蓋新崛起的西部地區(qū)市場，而天津工廠負責整個京津唐地區(qū)和東三省的消費市場。“工廠的選擇是要根據(jù)我的銷售來確定的，”曾錫文說，物流、銷售、周邊人口等具體的指標都是對一個城市進行前期考察的依據(jù)，“但實際上它跟銷售又不完全一樣。我們建工廠的地方，不見得是我們銷售最好的地方，但它一定在銷售最好的城市邊上。”
例如供應(yīng)上海的冰淇淋工廠在太倉，盡管它歸屬江蘇省，但實際上的地理距離比上海的金山更近。眉山于成都，跟太倉于上海類似。距離成都70公里的地級市眉山，也是“成都平原經(jīng)濟圈”中的主要組成城市之一。相比成都，眉山的土地成本、運輸成本要低得多，不僅擁有火車站，眉山距離機場的距離也很近，同時作為一個傳統(tǒng)勞動力輸出市，眉山的勞力成本較低也是工廠選址時考慮到的十分重要的因素。
市場，決定聯(lián)合利華的分級。
5年前，成都雖然已經(jīng)擁有上千萬人口，但購買力較低�，F(xiàn)在，聯(lián)合利華會用“并不比東部地區(qū)的城市低”這樣的說法來描述成都在其中國市場整體戰(zhàn)略布局中的重要程度。而合肥的重要性在聯(lián)合利華看來也從過去“窮鄉(xiāng)僻壤的小城市”發(fā)展成為了現(xiàn)在人均GDP增速超過13%的1.5線城市，在其城市分級體系中被劃分在僅次于一線城市的A City層級中。
對目前的聯(lián)合利華來說，前三個層級中的前50個城市都至關(guān)重要，不論是人口、GDP、人均收入，還是市場的成熟度、消費者的購買能力，都顯示出了這些城市良好的市場前景。聯(lián)合利華全球CEO波爾曼希望中國仍然保持兩位數(shù)的增長，因此這些尚且存在缺口的城市，將是聯(lián)合利華接下來打算重點填補和發(fā)展的方向。
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